Campagne voeren met seks

Sex Sells, ongeacht het product. De Belgische PVDA  heeft een nieuwe campagne gelanceerd met als slogan: 'Het probleem is niet de taal, wel de SEX'.

Gelukkig neemt de politieke partij ook de tijd om uit te leggen wat ze er mee bedoelen: de S staat voor Sociale Zekerheid, de E voor Economische Crisis en de X voor Xenofobie (tussen Walen en Vlamingen welteverstaan). Het gaat dus niet om de Belgische prestaties tussen de lakens blijkt al snel.

Aandacht

Maar wat heeft seks nu te maken met sociale zekerheid, economische crisis en xenofobie? Juist, helemaal niets. Daar gaat het ook helemaal niet om. De insteek van zo’n campagne is dat het de aandacht van mensen trekt. En dat doet het zeker. De uitleg van de teaser is een stuk minder aansprekend dan de slogan doet vermoeden, maar het vormt als het ware toch een soort hellend vlak: veel mensen lezen toch even door, omdat hun nieuwsgierigheid is gewekt. Aandacht voor een politieke ideologie genereren is al een hele kunst op zich, met het grote aanbod van politieke boodschappen.

Eigenlijk gebruikt de Belgische PVDA een soort variant op het ‘sex sells’-principe, aangezien het in de reclamewereld vaak om seksueel getinte afbeeldingen gaat. Hiervan is al vaker gesteld dat dit niet altijd effectief is, omdat veel mensen wel de seksuele toespeling onthouden, maar niet het merk waar het om draaide (omdat men het emotioneel (perifeer) in plaats van cognitief verwerkt). In dit geval hoeft de PVDA daar niet zo bang voor te zijn. Omdat de term SEX hier alleen als talige aandachtstrekker en ezelsbruggetje wordt gebruikt en daar de toespeling ophoudt, is het niet te verwachten dat het een negatief effect zal hebben op de retentie van de boodschap zelf.

Provocerend?

Maar een andere belangrijke vraag blijft nog liggen: wat vinden we er van? Is het een platte campagne? Misschien wel. Het is in ieder geval een easy win. Maar uit een blik op de website en de flyer van deze Belgische partij wordt al snel duidelijk dat deze een behoorlijk volkse retoriek met sterke uitspraken hanteert. Ze vragen zich bijvoorbeeld af wie de AOW gaat betalen: ‘de kaboutertjes?’ en stelt dat ‘de rechtse partijen cadeaus blijven uitdelen aan bedrijven die afdanken’. Zo valt er meer SP-achtige taal te herkennen in de retoriek van deze linkse partij. Dus in dat opzicht past zo’n licht provocerende campagne wel binnen de beoogde identiteit.



Het meest interessante aan deze campagne is wellicht niet eens de seksuele toespeling, maar het feit dat de partij één van de grootste pijnpunten in België (tweetaligheid en bijbehorende cultuurdiversiteit) buitenspel zet. Dáár draait het niet om volgens hen, het probleem zit hem in de drie elementen die ze noemen. Drie elementen waar veel mensen in België zich in zullen herkennen en die ze nu dankzij de campagne ook meer als een drie-eenheid zullen ervaren. S.E.X.