Hoe te framen deel 2: het frame-narratief

André Rouvoet moppert wel eens dat hij frames tegen zich heeft (bijvoorbeeld op Twitter) en benoemt dat euvel expliciet. Helaas voor deze parlementariër is dit geen oplossing. Zelfs al maakt men frames expliciet, dan verliezen ze niet of nauwelijks aan werking. Een goede communicator kan niet om framing heen. Daarom bieden we op deze website een drieluik over hoe men nu eigenlijk zelf kan framen. In de eerste post hadden we het over het fundament van een frame: het idee. Deze keer bespreken we de tweede stap: het narratief.

Het verhaal waarop het frame stoelt

Een goed in elkaar zittend frame communiceert altijd een duidelijk wereldbeeld. Een wereldbeeld waarin een issue (een voorstel of een probleem), een protagonist, een antagonist, een moreel oordeel en een oplossing (of probleemstelling) duidelijk zijn. Het is belangrijk om te beseffen dat bij een goed frame, deze vier onderdelen (reasoning devices genaamd) allemaal helder zijn ingevuld, want hoe duidelijker het narratief is, hoe sterker het zich kan zetten in de geest van de ontvanger.

De issue of het onderwerp is in de vorige fase (definiëren) al deels vastgesteld. Maar nu is het tijd om het te checken: welke invalshoek krijgt het onderwerp? Wordt iets als een probleem of een voorstel neergezet? Wordt het negatief of positief benaderd? Als een actieve waardenverandering of een gedragsverandering wordt nagestreefd, dan heeft een positieve benadering de voorkeur. Gaat het om het versterken van een bepaalde angst, onwil of desinteresse, dan kan een negatieve aanpak wenselijk zijn.

De protagonist is de eigen partij. Wie is dat? Hoe is deze partij gekoppeld aan de issue? Dat hoeft niet per se gekoppeld te worden aan beleid, maar vooral aan emotionele motieven. Deze emoties worden namelijk intenser verwerkt door het brein dan specifieke argumenten. Technisch gezien wordt hier al een koppeling gemaakt met morele oordelen, de vier onderdelen horen dan ook in elkaar te passen als één geheel.

De antagonist is de tegenpartij. Dat kan heel specifiek, of heel algemeen zijn. Maar het moet wel duidelijk zijn wie er bedoeld wordt met ‘de ander’. Hiermee kan het frame twee kanten op werken, positief voor de protagonist, negatief voor de antagonist. De ander kan dan namelijk worden geportretteerd als onwetend, ongeïnteresseerd of gewoonweg onethisch. Dat hangt af van het onderwerp en het morele oordeel.

Het morele oordeel is gebaseerd op een emotie, niet op rede. Dat klinkt heel vanzelfsprekend, maar deze twee dingen worden vaak met elkaar verward. Mensen proberen vaak de vraag ‘Wat vind je daar van, hoe voel je je daarbij?’ te beantwoorden met feiten en argumenten. Bijvoorbeeld: ‘Wat vind je van de klimaatsverandering?’ Antwoord: ‘Klimaatsverandering leidt tot opwarming van de aarde en dit is slecht voor onder andere de biodiversiteit.’ Natuurlijk zit er een emotie verscholen in dit antwoord, maar die blijft heel impliciet. Het antwoord komt veel sterker binnen als het als volgt wordt beantwoord: ‘Het is beangstigend dat we niets ondernemen, dieren, planten en mensen zullen sterven en we zullen hulpeloos moeten toekijken omdat het te laat is om in te grijpen.’ In dit antwoord worden duidelijke emoties aangesproken: angst en een gevoel van hulpeloosheid. Tegelijkertijd wordt het tegendeel dus ook benoemd: ondernemen, ingrijpen. Een positief moreel oordeel dat hier meer nadruk op legt zou kunnen zijn: ‘We leven en sterven op de aarde, ze is ons kostbaarste bezit en zo behandelen we de natuur en ons klimaat ook.’ Dit morele oordeel doet een beroep op zorg dragen voor de dingen die je lief hebt, op koesteren. Samengevat beantwoordt dit onderdeel de vraag: wat moet de luisteraar ervan vinden? Welke diepere waarde heeft te maken met de issue?

Het laatste onderdeel is de oplossing (of probleemstelling). Hierbij wordt de verhouding (en als het goed is contrast) tussen protagonist en antagonist duidelijk. Ook beleid en argumentatie krijgen hier iets meer ruimte, hoewel een frame daar nóóit op gestoeld moet zijn en ze alleen een frame-ondersteunende rol krijgen.

Van kop tot staart

Met het invullen van deze vier elementen ontstaat er een heel narratief, met een onderwerp, hoofd- en bijrolspelers, een moraal en een ‘happy end’. Het is essentieel om bij het vormen van het narratief na te denken over de doelgroep. Welke kennis, waarden en emoties zijn aanwezig en overtuigend bij deze doelgroep? Wanneer er bijvoorbeeld wordt ingezet op ‘saamhorigheid’, is dat wel iets dat belangrijk gevonden wordt door de doelgroep? Wordt ‘verzorging’ wel positief geassocieerd zoals misschien wordt verondersteld in het gevormde narratief? Het is dan ook nuttig om doelgroepgerelateerde communicatie te onderzoeken op welke narratieven daarin voorkomen. Door eerdere narratieven of complete frames te destilleren, kan er worden voortgebouwd op al bestaande wereldbeelden. Dit is wenselijk, aangezien er op die manier al voedingsbodem is voor jouw invalshoek.

In de volgende post gaan we in op het woordgebruik waarmee een frame kan worden gebouwd en gecommuniceerd. Dan zullen we ook een uitgebreide casestudy gebruiken om dit te laten zien. Hierdoor krijgt alle theorie die we tot nu toe hebben behandeld een concrete uitwerking. Dat maakt het niet alleen makkelijker om uit te leggen, maar ook zeker makkelijker om te onthouden. Tot dan!