Werkende woorden: scharrelkip vs schuurkip

Stichting Wakker Dier heeft naar aanleiding van de wedstrijd ‘Grootste Liegebeest 2010’ de overheid opgeroepen om winnaar ‘scharrelei’ voortaan anders te noemen, namelijk ‘schuurei’. De term scharrelei impliceert namelijk dat de verantwoordelijke kipjes uitgebreid kunnen rondscharrelen, terwijl dit in de praktijk niet het geval is. Scharrelkippen wonen in een schuur – waar ze nooit uitkomen – en zitten met zijn negenen op één vierkante meter.

Waarom een nieuwe naam?

Het lijkt in eerste instantie misschien een symbolische aangelegenheid om te eisen dat de van deze kippen afkomstige eieren voortaan ‘schuurei’ genoemd moeten worden (het is niet zo dat de omstandigheden van de kippen erdoor veranderen). Maar, als je het vanuit taalperspectief bekijkt, is dit toch een interessant voorstel. Dat zit namelijk zo:

Een consument gaat naar de supermarkt om eieren te kopen. Hoewel de prijs belangrijk is, zijn er meer keuze-beïnvloeders in het spel. Een belangrijke rol speelt gevoel bij het maken van zo’n keuze. Een bakje waarop een mooie en gezonde kip staat, is bijvoorbeeld aantrekkelijker. Wat ook aantrekkelijk is, is de naam die de eieren meekrijgen. En daar wordt slim gebruik van gemaakt. Op het moment dat eieren komen van een legbatterij (ook zo’n visualiserend woord, dieren als machines) maar bijvoorbeeld gevoederd worden met maïs, klinkt het goed om er bijvoorbeeld ‘maïseieren’ van te maken. Dat bekt meteen lekker gezond, want maïs is gezond.

Verandering van het beeld

Op het moment dat iets een ‘scharrelei’ wordt genoemd, wordt er dus de suggestie van scharrelen gewekt. Dat is een beeld dat positieve gevoelens oproept, namelijk van vrije en blije kippen. Dit positieve gevoel vormt op deze manier een belangrijke prikkel in het gedrag: koop die eieren, die zijn goed. Wakker Dier begrijpt heel goed hoe dit werkt en verzet zich tegen dit (onterechte) beeld dat wordt neergezet met deze naam. ‘Schuurei’ klinkt minder positief dan ‘scharrelei’. Uitgaande van de keuze-beïnvloedende principes zouden er dus minder van deze eieren gekocht worden wanneer er een andere naam, en dus een ander beeld wordt gebruikt.

Eigenlijk is ‘schuurei’ nog een milde benaming voor deze kippen. Het is begrijpelijk dat Wakker Dier hier niet te ver in wilde gaan, om het voorstel een grotere kans van slagen te geven. Maar andere beelden zouden misschien nog sterker afschrikkend werken. Ik noem bijvoorbeeld: ophok-ei, opsluit-ei of claustrofobie-ei. Deze woorden geven een gevoel van ruimtegebrek. Dan is het (duurdere) alternatief ‘biologische vrije uitloop-ei’ in naam ineens een stuk aantrekkelijker.

Overigens, over 'Words that work' schreef Frank Luntz (pollster Republikeinen) een bijzonder inspirerend boek. Aanrader!