Hoe taal jouw denken beïnvloedt

‘Versierseltjes om een tekst mee op te fleuren’: dat is de indruk die veel mensen hebben van retorische middelen zoals beeldspraak, metaforen of alliteraties. Gelukkig is de werkelijkheid wat complexer dan dat. Taal (en daarmee bedoel ik: álle taal) heeft invloed op je denken.

Dat realiseerde ik me weer eens des te meer toen ik deze TED Talk keek van Lera Boroditsky. Zij vertelt over verschillende talen en hoe het gebruik van een bepaalde taal invloed heeft op het dagelijks leven van die mensen. Zo zijn er talen die geen woorden bieden voor cijfers. Zes, acht of twaalf bestaat daar gewoon niet. Gevolg: als je die taal spreekt, kun je niet tellen. Logisch. Ander voorbeeld: in het Russisch maken ze veel beter onderscheid in hun taal tussen verschillende soorten blauw. Waar wij wegkomen met gewoon ‘blauw’, móéten zij een keuze maken in welke tint blauw het is. Gevolg: Russische hersenen kunnen sneller onderscheid maken tussen licht- en donkerblauw én zien beter het verschil tussen kleine kleurschakeringen dan wij.

 

Mannelijke en vrouwelijke woorden

Nog een ander voorbeeld: taal heeft allerlei verschillende structuren om zaken in te delen en te categoriseren. Zo worden bepaalde dingen als ‘mannelijk’ of als ‘vrouwelijk’ aangemerkt. Dat is niet in elke taal hetzelfde. Zo is het woord ‘brug’ in het Duits vrouwelijk (die Brücke), terwijl het in het Spaans juist een mannelijk woord is (el puente). Dat heeft consequenties voor hoe Duitsers en Spanjaarden over bruggen denken. Duitsers zijn eerder geneigd om waardeoordelen als ‘mooi’ en ‘elegant’ aan een brug te koppelen, terwijl Spanjaarden een brug juist eerder typeren als ‘sterk’ of ‘lang’.

We gaan nog een stapje verder. Want taal kan zelfs invloed hebben op schuld en onschuld. Stel: je stoot per ongeluk een vaas om. Pats, kapot. In het Nederlands kun je dan prima zeggen: ‘Hij heeft de vaas gebroken’. In het Spaans is het daarentegen veel normaler om te zeggen: ‘De vaas is gebroken’. Als het gaat om een ongeluk, zeg je in het Spaans niet dat iemand dit heeft gedaan. Gevolg: Nederlanders (maar bijvoorbeeld ook Engelsen, die dezelfde grammatica hanteren in dit geval), onthouden beter wíé de vaas heeft gebroken, puur omdat ze dat voor hun taal moeten onthouden. Spanjaarden onthouden juist minder goed wie de vaas brak, maar onthouden dan weer beter dat het een ongeluk was. Bedenk eens wat voor implicaties dit heeft op bijvoorbeeld ooggetuigenverslagen of op straffen en belonen… Het blijkt namelijk dat als je groepen mensen hetzelfde filmpje laat zien van iemand die een vaas breekt, mensen geneigd zijn de dader meer te straffen in het geval er ook daadwerkelijk een schuldige benoemd wordt (Hij heeft de vaas gebroken), dan wanneer dit niet actief benoemd wordt (De vaas is gebroken). Dit heeft natuurlijk allemaal consequenties. Mensen die andere talen spreken, focussen op verschillende dingen, afhankelijk van wat vereist is voor hun taal. Taal stuurt dus onze redenatie.

 

Maar wat kun jij hier nou mee?

Je kunt je moederstaal niet veranderen, maar je kunt wel veranderen hoe je taal gebruikt en je bewust worden van de effecten. Wat verschillende talen kunnen, kan natuurlijk ook een goed gekozen metafoor. Door op een bepaald onderdeel de spotlight te zetten, wordt de aandacht daar naartoe getrokken. Met alle gevolgen van dien. Ga eens na voor jezelf: wat gebeurt er met de interpretatie als een toename van het aantal asielzoekers wordt omschreven als een ‘stroom’, een ‘tsunami’ of een ‘plaag’? Hoe zijn ‘fake news’ en ‘alternative facts’ anders dan iets gewoon een ‘leugen’ of ‘onwaarheid’ noemen? Wat is erger: ‘opwarming van de aarde’ of ‘klimaatverandering’?

Metaforen, beeldspraak en zaken die gewoon op een andere manier gezegd worden zijn er niet alleen om jou een prettige leeservaring te geven. Taal heeft invloed op jouw denken en is verre van neutraal. Nu kunnen we niet meteen alle taal dan maar afschaffen (en dat moeten we ook helemaal niet willen), maar als je je bewust van bent van het grote effect dat taal kan hebben op ons brein, heb je al een grote eerste stap gedaan naar bewuster taalgebruik!

P.S. Mooie metaforen bouwen? Lees dit artikel dat Sarah eerder schreef!

 

 

Boekreview: Dingen gedaan krijgen

Gemakkelijk is het niet: in het menselijk brein kijken, dit kunnen interpreteren en vervolgens adviseren bij wat je daar allemaal aantreft. Maar fascinerend is het wel. Hoe werken we echt? In het boek ‘Dingen gedaan krijgen’ van Tali Sharot worden een paar breinregels onder de loep genomen. Het levert een aantal mooi onderbouwde do’s en don’ts op die soms contra-intuïtief zullen voelen. Ik noem er drie:

 

1. We horen wat we willen horen

Ga je enthousiast op zoek naar je ongelijk als je ergens in gelooft? Als je jezelf als een kritische denker beschouwt, durf je dat vast te beweren. Kijk je in het brein, dan zie je ineens hele andere patronen ontstaan. Uit experimenten die Sharot uitvoerde, bleek dat op het moment dat mensen informatie kregen die niet klopte met hun eerdere beslissingen, hun hersenen zichzelf ‘uitschakelden’. Ze namen de bron veel minder serieus op het moment dat die het niet met hen eens was en besteedden er minder aandacht aan. Dus keihard ingaan tegen je gesprekspartner, heeft een tegengesteld effect. Je kunt beter eerst een gemeenschappelijke basis vinden waar je het beiden mee eens bent en vanuit daar gaan redeneren naar jouw conclusie. En Sharot geeft nog een dikke vette waarschuwing: ‘Mensen met betere analytische vermogens zijn vaker geneigd om gegevens naar willekeur te verdraaien dan mensen met en zwak redeneervermogen’ (p.36). Ja, jij doet dit ook!

 

2. De weg naar overtuiging is een emotionele

Dat je met emoties vaak veel meer voor elkaar krijgt dan met ratio, is niet heel nieuw meer. Overigens wil dat niet zeggen dat we dat al helemaal onder de knie hebben, want ons zelfbeeld is nog altijd overwegend dat van een rationeel wezen dat zich vooral door de feitelijke inhoud laat overtuigen. Sharot laat zien wat er in onze breinen gebeurt als je mensen bekogelt met emotionele boodschappen: in plaats van dat we de boodschap allemaal in onze eigen kaders en mentale paadjes gaan verwerken, doen we dit bij emotionele boodschappen juist op dezelfde manier. Dat leidt tot ‘koppeling’ of ‘breinsynchronisatie’: we ervaren een boodschap dan op een gelijke manier, wat weer zorgt voor meer aandacht en onderling begrip. Daarbij zijn emoties behoorlijk besmettelijk, dus als je je emotionele staat gedeeld krijgt, zal de ander het sneller met je eens zijn.

 

3. Eng is al snel té eng en dan zijn we weg

Wat werkt beter? De wortel of de stok? Dit blijft een koppijnkeuze voor elke boodschapper. Sharot bekijkt het vanuit ‘de wet van benadering en vermijding’. Dit houdt in dat we geneigd zijn mensen, dingen en gebeurtenissen te benaderen waarvan we denken dat ze goed voor ons zijn, en dat we vermijden wat slecht voor ons kan zijn. Is er een beloning in het verschiet, dan activeert het brein een ‘go-reactie’. Valt er wat te verliezen, dan schieten we instinctief in een ‘no-go-reactie’. We zijn dan minder geneigd te gaan handelen en in het ergste geval krijg je complete verlamming. Soms wil je dat, namelijk als je wil dat mensen iets niet gaan doen. Maar wil je dat ze wel iets gaan doen, dan kun je beter het beloningscentrum in het brein prikkelen. Toch zijn we vaak geneigd te vertellen wat er gebeurt als we onze belastingaangifte niet op tijd doen. Stop ermee, zegt Sharot, en ga op zoek naar een wortel. Want je krijgt het brein veel moeilijker in standje ‘go’ als je het via sombere perspectieven probeert.

 

Is dit boek wat voor jou?

Wat ik erg sterk vond aan het boek is dat het veel aandacht besteedt aan de vraag ‘waarom werkt het zo?’ Vooral het hoofdstuk over hoe ons brein met (gepercipieerde) controle omgaat, is een mooi kijkje in de ander en in jezelf. De auteur krijgt heel helder uitgelegd wat er in het brein gebeurt, waarom dat ook logisch is en wat dat betekent voor ons gedrag. Ze gaat gemakkelijk van abstract naar concreet met de nodige praktijkvoorbeelden en gebruikt nergens méér terminologie dan nodig. Dat zorgt ervoor dat het lekker vlot leest, al is het soms best stevige materie. Het enige moment dat ik naar meer snakte, was het moment waarin ze de befaamde ‘loss aversion’ theorie van Kahneman herinterpreteert in een voetnoot. Dat is nogal wat en een halve uitleg is dan eigenlijk niet genoeg, al snap ik dat dit boek zich daar gewoon niet voor leent.

 

En let op: dit is geen boek dat je tips geeft hoe je met die ene lastige collega om moet gaan of hoe je een klantenservicemedewerker slim bewerkt. Het gaat Sharot erom dat we onszelf en elkaar beter begrijpen door de onzichtbare regels die ons brein volgt weer zichtbaar te maken. En die regels en inzichten blijven fabuleus!

 

 

 

Een klein duwtje in de goede richting

Als vakidioten zijn wij natuurlijk helemaal verknocht aan framing, onbewust beïnvloeden via taal en beeld, maar ook voor nudging zijn wij midden in de nacht wakker te maken (nou ja, bij wijze van spreken dan). Nudging (letterlijk: een duwtje geven) is eigenlijk het eigenwijze broertje van framing waarbij het draait om directe gedragsbeïnvloeding. Iemand wordt onbewust naar bepaald gedrag gestuurd zonder dat hij zich beïnvloed voelt. Ideaal voor situaties waarbij mensen zonder het zelf door te hebben in oud of fout gedrag vervallen.

En die nudges kun je overal gebruiken.

 

Ssst…

Zo krijg je door nudging handig in te zetten mensen wél in beweging om hun koffiekopjes af te wassen, hun afval te scheiden en je mails te beantwoorden. Ook in de openbare ruimte wordt gretig gebruik gemaakt van nudging om mensen bijvoorbeeld sneller de trap te laten nemen in plaats van de lift, aan te sporen gezondere voedingskeuzes te maken of om stiller te zijn op plekken waar eerder vergeefs om stilte gevraagd werd. Dit laatste hebben de Nederlandse Spoorwegen in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen voor elkaar gekregen door middel van nudging. Het experiment vond plaats in een stiltecoupé van een trein. Een hartstikke fijne plek als je tijdens je treinreis nog even door wilt werken of juist wilt ontspannen met een boek. Helaas is er één groot probleem met de stiltecoupés: als mensen niet op zoek zijn naar stilte, zien ze vaak niet dat ze in een stiltecoupé zitten. Met luide (telefoon)gesprekken of storende muziek als resultaat. Dat kan anders, dachten de onderzoekers en dus beplakten ze de muren met afbeeldingen van rijen met boeken.

 

Associaties activeren

‘Hé’, dachten de breinen van de proefpersonen onbewust, ‘dat is een bibliotheek’. En met die onbewuste realisatie werden ook allerlei andere associaties geactiveerd, zoals bepaalde geldende normen in een bibliotheekomgeving. Dat leidde vervolgens weer tot gedragsverandering, namelijk: stiller zijn. Mensen bleken in deze aangepaste stiltecoupé niet alleen minder lang te praten maar ook minder vaak te praten in vergelijking met een gewone stiltecoupé.

Een mooi voorbeeld van hoe nudging op een heel subtiele manier mensen net dat duwtje kan geven in de ‘goede’ richting. Want de meeste mensen zullen niet eens hebben doorgehad waarom ze zich rustig gedroegen. Niemand voelt zich gedwongen en toch werken ze mee.

Wil je meer weten over nudging? Lees het boek ‘Harder praten helpt niet’ of boek een workshop!

Framing laaggeletterdheid: wat werkt en wat niet?

Wat zijn de grote problemen van Nederland op dit moment? Bij velen zal ‘laaggeletterdheid’ niet in de top 3 komen. Niet zo vreemd, want er ligt een groot taboe op en het is allesbehalve zichtbaar. Hoe kan framing helpen om dit probleem beter te communiceren en ervoor te zorgen dat mensen aan hun taalvaardigheden gaan werken?

Taalstrategie is door Tel mee met Taal gevraagd onderzoek te doen naar de frames rond laaggeletterdheid. In dit artikel geven we een voorproefje van de gevonden frames.

 

Laaggeletterdheid-frames als basis voor constructieve communicatie

Frames rond laaggeletterdheid dragen er aan bij hoe wij naar dit issue kijken en wat voor oplossingen we zien (of juist niet zien). In het geval van laaggeletterdheid concurreren verschillende frames met elkaar in het publieke domein. Sommige dragen bij aan het verbeteren van de geletterdheid in Nederland, waar andere frames juist schadelijk kunnen zijn. In het geval van onderwerpen waar relatief weinig aandacht en kennis rond is, hebben frames veel invloed op onze beeldvorming. Door de aanwezige frames te destilleren en adviezen ten aanzien van het gebruik ervan te formuleren, willen we bijdragen aan beeldvorming in het publieke debat die bijdraagt aan het voorkomen en verbeteren van laaggeletterdheid.

Een kwalitatieve framinganalyse van krantenberichten en online comments leverde zes frames op. Let op: er zijn natuurlijk meer frames mogelijk, maar deze frames kwamen we vaak genoeg tegen om er een zinnige analyse op los te laten. We noemen er in dit artikel vier.

 

Meedoen-frame

Het gevonden Meedoen-frame legt de nadruk op ‘buitengesloten zijn’: wie niet goed kan lezen, schrijven, rekenen of geen afdoende digitale vaardigheden heeft, komt als het ware aan de zijlijn te staan en ‘doet niet mee’. Binnen dit frame is laaggeletterdheid vooral een probleem van de laaggeletterde zelf. Het levert namelijk schaamte, afhankelijkheid en isolement op, wat vaak benadrukt wordt door sterk ingezoomde verhalen: voorbeelden of anekdotes van laaggeletterden zelf die vertellen over hoe erg ze leden onder hun situatie. Problematisch bij dit frame is dat het niet duidelijk wordt hoe de samenleving er zelf baat bij kan hebben als laaggeletterdheid wordt opgelost. Het probleem blijft persoonlijk, en de oplossing dus ook. Hij of zij moet ’t zelf doen. Uit eerder onderzoek rond armoede (Iyengar 1993) bleek dat te sterk ingezoomde verhalen kunnen zorgen voor passiviteit bij de ontvanger: jij hoeft er niks mee, want het is het probleem van een individu waar je niks mee te maken hebt. Daarnaast wordt de laaggeletterde persoon ook veelal als zielenpiet neergezet, wat kan bijdragen aan versterking van de taboesfeer rond dit onderwerp.

 

Negatieve spiraal-frame

Het Negatieve spiraal-frame heeft als essentieel verschil met het voorgaande frame dat er in dit frame met meer afstand naar laaggeletterdheid wordt gekeken, wat een ander probleem oplevert. In plaats van het leed vanuit de laaggeletterde te bekijken, wordt het als een maatschappelijk probleem neergezet waar wij allemaal last van hebben. Laaggeletterdheid leidt namelijk tot maatschappelijke problemen zoals schulden, een korter leven met meer gezondheidsklachten, werkloosheid en niet stemmen bij verkiezingen. Dit is onwenselijk en onacceptabel voor ons allen. Dit frame kan problemen opleveren omdat het vaak vrij abstract blijft. Hierdoor is het weinig empathisch. De truc om dit frame goed in te zetten is door het aan te vullen met persoonlijke verhalen (van mensen die vooruitgang willen boeken of hebben geboekt), actief te benoemen wie er kan helpen (zoals huisartsen, sportcoaches en schuldhulpverleners) en te benoemen wat er voor ons allen te winnen valt als mensen beter leren lezen, schrijven, rekenen en aan hun digitale vaardigheden werken.

 

Kostenpost-frame

In het Kostenpost-frame staan de economische consequenties van laaggeletterdheid voor de samenleving centraal en in die zin lijkt het frame op de voorgaande. Het probleem bij dit specifieke frame? De laaggeletterde wordt sterk gedehumaniseerd: ze zijn een financiële last. Laaggeletterdheid verwordt binnen dit frame dan ook iets waar je je voor moet schamen: je veroorzaakt immers structureel gedoe voor de rest. Je kost alleen maar geld. Door dit frame te gebruiken schets je niet alleen een zeer negatief beeld van de laaggeletterde, ook een duidelijke oplossing ligt niet voor de hand. Veelal wordt in artikelen dit frame namelijk gecombineerd met een oproep om meer te investeren. Helemaal geen verstandige oplossing binnen de verhaallogica van het frame, want iets wat al duur is, daar moet je niet nóg meer geld aan uit gaan geven.

 

Te ingewikkeld-frame

In het Te ingewikkeld-frame ligt de focus op het aanwijzen van de schuldige van het probleem. Niet de laaggeletterde is het probleem, de verantwoordelijken voor die veel te moeilijke brieven die verstuurd worden, die zijn het probleem. Die brieven zitten namelijk vol met jargon en lastige woorden en alles moet tegenwoordig maar digitaal geregeld worden. Binnen dit frame wordt geregeld genoemd dat zelfs ‘gewone’ burgers al moeite hebben met dit soort brieven. Binnen dit frame ligt de oplossing dan ook bij de boodschapper: die moet zich aanpassen en eenvoudiger communiceren, in plaats van dat mensen gaan investeren in het verbeteren van geletterdheid.

 

Kies een frame dat past bij wat je wilt bereiken

Alle gevonden frames in het onderzoek hebben waarde in zich. We wilden in het onderzoek een keuze maken in welk frame het meeste kan bijdragen aan een actieve houding om aan geletterdheid te werken. Ondanks dat het ‘kostenpost-frame’ en het ‘te ingewikkeld-frame’ veel gebruikt worden, krijgen deze niet onze voorkeur door de onbedoelde en ongewenste bijeffecten. In een expertsessie met stakeholders van Tel mee met Taal werd duidelijk dat het ‘negatieve spiraal’-frame de meeste potentie heeft om mensen in beweging te krijgen die laaggeletterdheid kunnen opmerken (professionals, maar ook familieleden of buren!) en deze mensen naar een lokaal taalinitiatief door te sturen. Het laat zien dat het een groter probleem is dan dat van het individu alleen en dat aan je taalvaardigheid werken ook kan bijdragen aan het voorkomen en oplossen van andere maatschappelijke problemen.

Om dit frame te laten slagen moet het wel persoonlijk blijven. Persoonlijke verhalen zijn waardevol omdat ze het probleem invoelbaar maken. Maar ook om de potentiële winst te tonen. Door te laten zien wat iemand ‘gewonnen’ heeft na bijvoorbeeld een taalcursus, wordt duidelijk dat iedereen wel baat zou hebben bij een investering in zijn taal-, reken- en digitale vaardigheden en dat je je hier dus niet voor hoeft te schamen. De negatieve verhalen verdienen een tegenhanger die toont hoe het ook kan: de opwaartse spiraal. Wat gebeurt er met de samenleving als mensen meer gaan werken aan hun talige, reken- en digitale vaardigheden? Dan nemen mensen slimmere financiële beslissingen, gaan ze beter om met hun gezondheid en blijven ze actief deelnemen op de arbeidsmarkt en in het stemhokje. En daar hebben we allemaal plezier van. Het is essentieel om de potentiële winst waar dit mogelijk is te blijven benoemen, zodat de ontvangers van de boodschap niet alleen het probleem voor zich zien, maar ook een beeld krijgen van waarom het helpt om hier in te investeren als programma, als overheid en als samenleving.

Lees hier een artikel dat verscheen over het onderzoek op de website van Tel mee met taal.

Duurzaamheid framen deel II: het glas is halfvol, niet halfleeg

Hoe draag je bij aan meer draagvlak voor duurzame initiatieven en gedrag? In mijn vorige artikel heb ik de pijnpunten van de ‘standaardaanpak’ in de communicatie over duurzaamheid blootgelegd. In dit artikel bied ik een aantal alternatieve frames die je kunnen helpen om de oude frames te vervangen voor verhalen die mensen wèl in beweging krijgen.

Eerder gaf ik aan wat het onbedoelde effect op veel mensen is bij hele negatieve, angstaanjagende klimaatscenario’s: we gooien de luiken dicht of schieten in de ontkenning. Maar wat dan wel? Het voelt misschien tegennatuurlijk om de enthousiasteling uit te hangen als het gaat om de toekomst van onze planeet gezien het tempo waarin het de verkeerde kant opgaat. Toch is het de beste manier om mensen mee te krijgen. Er zijn meerdere positieve frames mogelijk. Welk frame het beste plakt, ligt aan doelgroep, timing en uitvoering.

 

Van kostenpost naar groen poen

‘Groen’ wordt veelal als een last ervaren. Je moet bezuinigen, minderen en afzien van luxe. Maar wat nu als duurzaamheid nu juist iets oplevert? Deze week in Trouw: ‘Zaanse fabriek begint Nederlandse massaproductie van zonnepanelen’. En eerder in het AD: ‘Megadeal voor Barneveldse windmolenbouwer met Rusland’. Hoppa! Daar wordt flink geld verdiend! Door duurzame initiatieven neer te zetten als slimme investeringen, hoef je de vraag ‘zijn alle klimaatmodellen wel zo betrouwbaar’ eigenlijk niet eens meer te beantwoorden. Want het levert geld, banen en internationale status op. Dit soort voorbeelden leveren een compleet ander beeld op dan het idee dat we moeten beknibbelen. Je kunt zo’n verhaal ook kleiner en nog concreter maken: investeer in huisisolatie en je krijgt je investering dubbel terug: je huis stijgt in waarde en je energierekening daalt. Een argument als ‘dan stoot je minder co2 uit’, heb je dan niet meer nodig. Sterker nog, liever niet want dan activeer je potentieel weer een schuldgevoelframe.

 

Van smeltend ijs naar een schoon huis

Een ander frame dat je spaarzaam tegenkomt is het vertalen van een goed klimaat naar schone lucht en een gezonde omgeving. Door klimaatuitdagingen te koppelen aan de wens om zo lang mogelijk te leven, in een zo gezond mogelijke toestand, wordt het voor de luisteraar al een stuk concreter. Hoe minder troep in de lucht en ons water, hoe beter het met ons gaat. In een vies, rommelig huis word je immers ook eerder ziek en ongelukkig. Dit frame hoor je steeds regelmatiger, alleen helaas dan meteen heel erg abstract en in de negatieve variant. In plaats van de voordelen van schoner maken, blijft men hangen in de angstaanjagende gevolgen van als we het niet doen. Zonde! Want een gezonde, schone omgeving zorgt ook voor een leuker leven. Dat willen we allemaal toch?

 

Van opgelegd gedoe naar zo-ben-ik-echt

Het laatste frame dat ik hier wil noemen, grijpt terug naar mensen hun identiteit. We willen ons graag consistent gedragen: laten zien dat we echt zijn wie we zeggen dat we zijn. Dat kun je op verschillende niveaus benutten. Gelovigen zien de aarde en alles erop als de schepping van God. Dat betekent dat je er met respect mee omgaat. Door dat te benadrukken, worden duurzame beslissingen waardevoller. Door Nederlanders expliciet neer te zetten als een volk dat samenleeft en actief samenwerkt met de zee en veel te danken heeft aan ons water, wordt het logischer dat we beslissingen nemen die onze samenwerkingspartner houdt zoals ‘ie is. Benadruk je dat je het laatste coole snufje te bieden hebt, dan maak je groene producten en diensten ineens een stuk aantrekkelijker. Het ultieme voorbeeld daarvan op het moment is Tesla. Wie wil nou niet zo’n groene coole dikke bak voor de deur? Koppel duurzaam aan een andere waarde die dichtbij de identiteit van de gebruiker ligt en het voelt ineens volstrekt consistent om ermee aan de slag te gaan.

 

Tot slot: haal het dichtbij

Zoals ik al aangaf, wat plakt en óf het plakt heeft ook te maken met de uitvoering. Het allerbelangrijkste advies dat ik daarbij wil geven is: haal het dichtbij. Maak het klein en persoonlijk. Als we ons herkennen in de personages en de oplossingen concreet zijn, dan zien we het voor ons en komen we in beweging. En als je zo’n negatief frame tegenkomt: gauw door. Ga het niet ontkennen en stap niet in het frame. Pak het podium zo snel mogelijk terug voor jouw positieve en concrete verhalen. En dan valt er veel te winnen.

Duurzaamheid framen deel I: Stop met dreigen

Een tijdje terug was ik te gast in een panel van een NRC Live avond over de energietransitie. Onderwerp was: hoe krijg je mensen naar nieuw groen gedrag? Je kon merken dat veel mensen die vraag nog altijd interpreteerden als ‘Wanneer begint men nu eindelijk eens te luisteren naar hoe erg het is?’

Even de zaal peilen bevestigde dat: zo’n 30% vond dat horrorverhalen vertellen toch écht de manier was. Maar helaas: uit de theorie en praktijk blijkt steeds meer: het is niet de enige manier. Sterker nog, het is de onverstandige manier. Wie de mensen die nog niet in actie zijn gekomen om te verduurzamen in beweging wil brengen, moet afstappen van de doemscenario’s en investeren in positieve verhalen.

 

We verdringen klimaat-doemscenario’s liever dan dat we luisteren

Er is veel goeds over duurzaamheidscommunicatie geschreven en één boek steekt daar wat mij betreft met kop en schouders bovenuit. In het boek ‘What we think about when we try not to think about global warming’ (2015) maakt onderzoeker Per Espen Stoknes gehakt van de ‘traditionele’ aanpak rond communicatie over duurzaamheid. Hij benoemt een lijstje eigenschappen die ervoor zorgen dat er maar weinig wordt bereikt met veel voorkomende communicatiestijl door klimaatwetenschappers en bezorgde stakeholders. Ik noem er drie:

  1. Ver weg. Vaak gaat het over de effecten over 30 jaar. Of 50 jaar. Of 100 jaar. Dat kun je je maar lastig voorstellen want 1-2 jaar vooruitdenken is al een uitdaging. Daarnaast zijn de gevolgen van klimaatverandering ook ver weg (droogte in woestijnen, smeltend ijs op de Noordpool) en daardoor minder voorstelbaar.
  2. Abstract. De effecten van klimaatverandering worden vaak op hele abstracte manier verwoord. Een gemiddelde temperatuurstijging van 2 graden. Een stijgende zeespiegel. Invasieve exoten die inheemse dieren gaan verdringen. Je ziet het nou niet echt heel gemakkelijk voor je.
  3. Doodeng. Mensen slaan harder aan op negativiteit dan op positiviteit. Maar wil je met een negatief frame wat bereiken, dan moet je zeker weten dat mensen overtuigd zijn van de oplossing die je biedt. In het geval van duurzaamheid is er een enorme disbalans. Het probleem wordt als dramatisch en urgent neergezet, terwijl de oplossing een stapel kleinere oplossinkjes is waar we allemaal aan mee moeten doen en ook nagenoeg geen direct, zichtbaar verschil uit blijkt. Daarnaast worden oplossingen ook nog eens veelal geframed als ‘bezuinigen’, ‘consuminderen’ en ‘offers brengen’. Dus jij lijdt eronder en het is maar de vraag of het echt helpt, want als je buurman niet meedoet schiet het niet op.

Voorbeelden waarin deze drie zonden terugkomen zijn zo gevonden. Deze week las ik nog op Nu.nl: ‘Luchtvervuiling door klimaatverandering kost in 2030 tienduizenden extra levens’. Ver weg? Ja, 2030 is behoorlijk ver weg. Abstract? Nogal, want 10.000 levens is een anonieme grote groep en het gaat over ‘wereldwijd’. Doodeng? Behoorlijk, voor wie ‘vroegtijdig doodgaan’ niet op z’n bucketlist heeft staan. Oplossingen? Het artikel noemt: ‘gezamenlijke inspanning om klimaatverandering tegen te gaan’ als vage oplossing, waar je met Trump aan het hoofd van de USA ongetwijfeld nog maar weinig vertrouwen in zal hebben. De makkelijkste oplossing die ons brein bij zulke artikelen bedenkt is: ‘gauw, klik weg! Denk er niet meer aan! Kop in het zand!’ Maar wat dan wel? Hoe krijg je duurzaam gedrag dan wèl verkocht? Daarover meer in deel II.

Leestips voor overtuigingsfanaten

Echte vakidioten verslinden het liefst boeken van andere vakidioten. Dus ik ben altijd op zoek naar inspirerende literatuur over framing, beïnvloeding, taalbeheersing en presenteren. Een aantal parels van de afgelopen tijd die ik met veel plezier gelezen heb deel ik graag even!

 

Draaiboek gedragsverandering – Sander Hermsen en Reint Jan Renes

De ondertitel van dit vlotte, concrete en behapbare boek is ‘de psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken’. Klinkt goed en gelukkig is het dat ook. De auteurs laten via herkenbare voorbeelden de keiharde realiteit zien dat het behoorlijk lastig is om anderen (en jezelf!) tot ander gedrag te manen. Met een goed beargumenteerde boodschap red je het meestal gewoon niet. Ze bespreken vijf ingangen (gewoontes & impulsen, weten & vinden, zien & beseffen, willen & kunnen en doen & blijven doen) die je kunt gebruiken om mensen te beïnvloeden en zijn nuchter over wat je er van moet verwachten. Wat ik had gehoopt te vinden in dit boek, maar niet tegenkwam, is een praktisch werkplan. In andere publicaties van Hermsen & Renes was dat er wel. Gelukkig wordt dat helemaal goedgemaakt door de aansprekende en actuele voorbeelden die het boek heel toepasbaar maken. Hoewel wetenschappers er zo nu en dan een handje van hebben om dingen nodeloos ingewikkeld te maken, doen deze heren daar gelukkig niet aan mee. En met 155 pagina’s vlieg je er ook echt zó doorheen!

 

I is an other – James Geary

Vreemde titel, briljant boek. De ondertitel heb je hard nodig om te snappen waarom ik dit van harte aanbeveel: ‘The Secret Life of Metaphor and How It Shapes the Way We See the World’. Aha, het gaat over metaforen! De metafoor is misschien wel de mooiste (en meest beïnvloedende!) talige krachtpatser die er is. Scherp zijn op beeldspraak is van groot belang als je je taal écht voor je wilt laten werken. In dit boek beschouwt Geary de kracht van de metafoor vanuit allerlei verschillende kanten, zoals hun rol in de politiek, wetenschap, psychologie, marketing en innovatie. Het boek staat vol met fantastische voorbeelden en Geary schrijft met veel humor en aansprekende anekdotes. Dit boek is een warm bad na een gure, verregende fietstocht. De eerste oliebol op oudejaarsavond. De opluchting die je voelt als iemand blijkt een oplader voor jouw lege telefoon bij zich te hebben. Je snapt ‘t: een aanrader voor iedereen met liefde voor taal, al is het maar een klein beetje.

 

Fan-tas-tisch om hier te zijn – Christine Liebrecht

De belofte die Liebrecht doet is niet mis, namelijk: verbeter je taalgebruik. Ze bespreekt 20 ‘taalversterkers’ in dit boek op hoog tempo, oftewel manieren om je boodschap effectiever te maken. Dit boekje is een gepopulariseerde samenvatting van haar promotieonderzoek op dit gebied. Niet tot mijn verbazing en wel tot mijn genoegen staan ‘framing’, ‘metaforen’ en ‘subjectiveren’ erin opgenomen als hele effectieve taalversterkers. Het is een leuk verzamelwerk waaruit je inspiratie kunt halen, mede dankzij de vele voorbeelden uit het politieke en publieke domein. Als je taalfanaat bent, zal de inhoud je grotendeels bekend voorkomen. Maar het is wel gewoon leuk en goed geschreven en dat maakt ‘m zeer de moeite waard.

Frame like Hillary: wees trouw aan je eigen verhaal

Soms loop je een discussie uit met het gevoel dat je helemaal niet jouw kant van het verhaal hebt kunnen laten zien. Zonde, want dat is toch echt de enige manier om de ander te kunnen overtuigen. Maar hoe komt dat? Vaak zal het zo zijn dat je verleid bent door de ander om op zijn of haar speelbord te spelen. In plaats van jouw eigen frame neer te zetten, heb je alle moeite gestoken in het ontkrachten van het verhaal van de ander. Maar heeft dat echt zin gehad?

Door de aandacht op het frame van de ander te blijven richten, is het risico groot dat je dat verhaal alleen maar versterkt. Wat je aandacht geeft groeit. Dus focus liever op je eigen frame. Jouw podium, jouw verhaal! Zo zorg je ervoor dat het frame van de ander tenminste een waardige concurrent krijgt. Ik kwam in het laatste televisiedebat tussen presidentskandidaten Hillary Clinton en Donald Trump een heel concreet voorbeeld tegen van hoe je dat doet.

 

Twee krachtige frames in één arena

Het onderwerp van discussie? Abortus. Dit is een onderwerp dat door Republikeinen en Democraten compleet anders geframed wordt. Trump richt zijn verhaal op het ongeboren kind. De kwetsbare foetus die niet voor zichzelf kan opkomen en bruut wordt vermoord. Deze (ongeboren) kinderen moeten in bescherming genomen worden. Tegenstanders van abortus noemen zichzelf dan ook ‘pro-life’ en vertellen grafische verhalen over ‘late term partial birth abortion’, waarbij ze benadrukken hoe akelig de procedure is om de foetus (die er dan al behoorlijk als volgroeid kind uit kan zien) uit de baarmoeder te verwijderen.

Clinton, die pro abortus is, heeft alles te verliezen zolang het ongeboren kind in de hoofdrol blijft. Je wil niet in een discussie belanden vanaf wanneer een kind echt een kind is in de baarmoeder. Want dan gaat de discussie alsnog over wanneer je een leven beëindigt en dat is hoe dan ook een weinig sympathieke invalshoek. De beweging die opkomt voor abortus kiest dan ook een totaal ander frame. Ze noemen zichzelf ‘pro-choice’. Hun verhaal gaat niet over de foetus, maar over de keuzevrijheid van de vrouw die zwanger is. Zij vertellen vooral verhalen over vrouwen die in levensgevaar komen door de zwangerschap, verkracht zijn of een niet levensvatbare vrucht dragen. Zo komt de focus te liggen op een ander probleem (niet die van de foetus, maar van de vrouw) en draait het zwaartepunt van de discussie weer naar een onderwerp (vrouwenrechten) waar je wat te winnen hebt.

 

Blijf bij jouw frame en hap niet te veel

In het debat worden beide kandidaten gevraagd naar hun standpunt over abortus. Clinton wordt gevraagd: hoe ver wilt u gaan? “You have been quoted that the fetus has no constitutional rights, you also voted against a ban on late term partial birth abortions. Why?” Deze vraag is gesteld vanuit het frame van de tegenstanders van abortus en dus allesbehalve neutraal. In de praktijk vallen mensen vaak in deze valkuil en beantwoorden de vraag dan inhoudelijk vanuit het frame dat in de vraag verwerkt zit. Heel gevaarlijk. Maar Hillary laat zich niet vangen. Ze blijft keurig in haar eigen frame.

Bekijk het fragment en let op de volgende slimme dingen die ze doet:

  1. Gebruik geen termen van de tegenstander (ze herhaalt niks uit de vraag)
  2. Benadruk je eigen waarden (I do not think that the US government should be stepping in and making those personal of decisions)
  3. Maak je visie concreet via voorbeelden (I have met with women that have experienced…)

Zo blijft ze keurig haar eigen verhaal vertellen en raakt ze niet in de problemen door de vraagstelling!

TIP: lees hier een toffe blog over hoe Hillary haar kleding inzet om zichzelf slim neer te zetten!

Publieke frames: framing gezonde voeding

Framing gaat niet alleen over onbewust overtuigen in een discussie, maar net zo goed over hoe we naar de dagelijkse wereld om ons heen kijken. In die zin zijn we allemaal aandeelhouder in een flink pakket publieke frames. In de aankomende artikelen neem ik een aantal van die a-politieke onderwerpen onder de loep. Vandaag: framing van wat ‘gezond’ is.

Mijn briljante stagiaire Jolijn Mes kreeg van mij de opdracht om te onderzoeken hoe er onder bloggers wordt geframed rond het thema ‘gezondheid’. Wat is gezond, hoe praten (en dus denken) ze er over en welke consequenties heeft dat? Jolijn onderzocht een aantal bloggers en destilleerde uit hun content de frames die ze hanteren om over ‘gezond voedsel’ te praten. De volgende frames vond ik het meest frappant.

 

Wat gezond is, ligt aan je frame

Een van de populaire frames die Jolijn vond noemde ze ‘Eerlijk en echt’. In dit frame wordt een scherpe scheiding gemaakt tussen ‘natuurlijk’ en ‘onnatuurlijk’ (dus bewerkt) voedsel. Het eerste is gezond, omdat er niets aan toe is gevoegd. Het tweede is per definitie ongezond omdat er bijvoorbeeld e-nummers aan worden toegevoegd. De basis voor dit frame is wantrouwen in de voedselindustrie en zorgen over herkomst van voedsel. Niet zo gek, aangezien wantrouwen jegens grote bedrijven bij steeds meer thema’s terug te zien is. In dit frame wordt biologisch en/of zelfgemaakt voedsel als gezonder beschouwd. Ook als het een appeltaart met flink suiker en boter betreft. En ook als die taart verder qua ingrediënten niets zou verschillen met een kant-en-klaar-taart. Zo kwamen we bijvoorbeeld online een recept voor ‘gezonde zelfgemaakte snickers’ tegen. Tja.

Een frame dat ervoor zorgt dat er hele andere conclusies worden getrokken over wat gezond is, is het ‘lijf als machine’-frame. Dit frame hanteert een machine-metafoor: ons lijf heeft een precieze hoeveelheid motorolie en brandstof nodig om goed te functioneren. Je eet gezond als je precies dát binnenkrijgt wat de machine vraagt. Voedsel wordt door de gebruikers van dit frame dus met name beoordeeld op wat er in zit. Vitamines, mineralen of zoiets als eiwitten. Waar het voorgaande frame vooral focust op de oorsprong, is dit in dit frame niet van belang. Bijvoorbeeld een maaltijdvervanger (voor alle maaltijden die je eet!) gebruikt dit frame. Je krijgt met dit chemische poeder in één klap alles binnen wat je nodig hebt. Gezond dus!

De bloggers hebben lang niet allemaal een diploma op zak waaruit blijkt dat ze genoeg autoriteit hebben om te claimen wat gezond is. Er wordt geregeld verwezen naar andere autoriteiten wanneer iets ‘gezond’ wordt genoemd. Het frame kent een aantal verschijningsvormen.

  • Het is wetenschappelijk bewezen (waar ander producten die claim niet hebben)
  • Vroeger (van prehistorie tot de tijd van je oma) deed men het ook/ juist niet
  • Elders doet/deed men het ook en die zijn gezond (bijvoorbeeld de oude Inca’s, Chinese geneesheren of mensen uit bepaalde regio’s).

Een voorbeeld van controverse die dit frame kan opleveren is blogger Rens Kroes die mensen aanbeveelt om klei te drinken om zichzelf te zuiveren. Ze schrijft: ‘Mijn moeder had één keer per jaar vroeger ’s ochtends, in de periode van afnemende maan (dat is de beste tijd om te beginnen met detoxen), schaaltjes klaarstaan met water en een kleine eetlepel schone klei. M’n zus (supermodel Doutzen) en ik moesten dat voor het ontbijt opdrinken’. Een professor in de voeding vindt dit allesbehalve een goed idee: het is hartstikke gevaarlijk. Toch klinkt het overtuigender doordat het als familietraditie wordt geframed. Daarbij zijn Rens en haar zus Doutzen natuurlijk zelf ook een autoriteit. Ze zijn immers bloedmooi en succesvol. Dan zullen ze ook vast weten hoe je gezond moet eten. Het is een bekend fenomeen dat we stoppen met kritisch nadenken wanneer een expert aan het woord komt (tip: deze TED-talk van Noorena Hertz hierover), hoewel het stiekem zelden meer is dan een drogreden (een Ad verecundiam om precies te zijn).

 

Yep, ook je voedsel is geframed

Wat gezond is, is afhankelijk van het frame dat je hanteert. Ooit was het meest dominante frame dat caloriearm voedsel het meest gezond was. Vet eten was uit den boze voor gezondheidsfreaks. Inmiddels is de avocado de nieuwe heilige graal. Toch een product waar aardig wat calorieën inzitten. Welk frame gelijk zou moeten krijgen, dat is niet aan mij. Het gaat me er om dat ook de verhalen die we elkaar vertellen over voeding net zo goed in frame gegoten worden. Wanneer zo’n frame veel voorbij komt, is de kans groot dat je er zelf steeds meer op die manier naar zult gaan kijken.

Foodtrends komen dus niet alleen tot stand uit nieuwe wetenschappelijk doorbraken, maar ook dankzij frames die resoneren met andere bestaande verhalen en/of behoeftes. Die frames worden lang niet allemaal bedacht en gevoed (no pun intended) door de voedselindustrie en de wetenschap. De steeds groter en populairder wordende groep bloggers doet ook een duit in het zakje. Dus de eerst volgende keer dat je de claim ‘gezond’ tegenkomt, kijk dan niet alleen naar de ingrediëntenlijst maar ga ook op zoek naar het frame!

Nieuw: Harder praten helpt niet

Hoera! Sinds vandaag ligt mijn nieuwe boek ‘Harder praten helpt niet’ in de winkels. Het is een boek over beïnvloeden met veel aandacht voor het brein en zeven strategieën die inspelen op bewuste én onbewuste processen in ons hoofd. De belangrijkste boodschap is: als je de ander wilt overtuigen, moet je vanuit zíjn referentiekader redeneren en niet dat van jezelf. En dat kan je leren!

 

Harder praten helpt niet?

Nee, in de meeste gevallen niet. En toch proberen we het vaak. Of we proberen kalm te blijven en onze argumenten nog maar eens te herhalen. Ook dat heeft in de meeste gevallen maar weinig zin. Want argumenten zijn zelden genoeg om écht te overtuigen. Veel vaker ligt het aan de manier waarop je je boodschap brengt of mensen met je meegaan of in de weerstandmodus schieten. Raak je wel de juiste gevoelige snaar? Of raak je helemaal niks bij de ander?

Ik heb dit boek geschreven samen met collega en psycholoog Job Boersma. Allebei een ander specialisme, maar met dezelfde eigenwijze visie op overtuigen. Samen hebben we alle inzichten rond overtuigen en beïnvloeden verzameld die wèl werken en op een praktijkgerichte manier opgeschreven. Want erover lezen is leuk, maar je moet het vooral daarna ook zelf kunnen gaan toepassen. We schrijven over beïnvloeden & het brein, framing, sociaalpsychologische invloedstechnieken, slimme gesprekstechnieken, nudging, speelveldanalyse en sturen met emoties. Interessant en bruikbaar voor iedereen die wel eens een ander probeert te overtuigen (wie niet eigenlijk?)!

Kopen kan bijvoorbeeld bij managementboek of bol.com. Maar je boekwinkel heeft ‘m ook als het goed is! Gelezen en wil je laten weten wat je ervan vond? Of heb je een succes dat je wilt delen? Of heb je een vraag? Dat hoor ik allemaal heel graag, dus mail me gerust op [email protected]

Harder praten helpt niet