5 essentiële framing tips

Hoera! taalstrategie.nl bestaat 1 jaar! Toen ik op Twitter informeerde hoe dat gevierd dient te worden, kwamen er vooral voedsel en drank gerelateerde suggesties.

Nou sta ik daar niet onwelwillend tegenover, alleen heeft u er als lezer weinig aan. Daarom geen taart, maar tekst. Speciaal voor de gelegenheid deel ik graag mijn 5 regels voor ijzersterke framing. LET OP: deze post combineert prima met een glaasje champagne!

1. De ontkenning is verboden terrein

Iets ontkennen is op framing-niveau eigenlijk hetzelfde als het erkennen. Dat ligt aan de manier waarop framing werkt: wanneer twee concepten met elkaar worden geassocieerd, ontstaat er een steeds sterkere fysieke koppeling tussen de betrokken neuronen in het brein. Het doet er dus eigenlijk niet toe of er het woordje ‘niet’ tussen staat. Neurolinguïst George Lakoff bedacht een grappig gedachte-experiment om dat te laten zien: ‘don’t think of an elephant’. Zodra je het woord ‘olifant’ hoort, wordt dit concept geactiveerd in het brein. Lakoff zegt: ‘neurons that fire together, wire together’: samen geactiveerde neuronen raken steeds hechter aan elkaar verbonden.

Hoewel je bij een aantijging of in een discussie snel geneigd bent om als verdediging dingen als ‘ik ben geen leugenaar’ of ‘ik heb geen fraude gepleegd’ te zeggen, kan je die reflex maar beter inslikken. De ontkenning bestaat niet. Gebruik alleen woorden waar je wél mee geassocieerd wilt worden!

 

2. De ander herhalen is taboe

Hiervoor geldt eigenlijk hetzelfde verhaal als bij de ontkenning. Als je een ander herhaalt, is de kans dat je zijn of haar frame herhaalt erg groot. Gevaarlijk dus! Het is verstandiger om van tevoren nagedacht te hebben over je eigen vocabulaire en dat te gebruiken. In een discussie of debat moet je dus nooit de soundbite van de tegenstander overnemen, maar alles parafraseren zodat het binnen je eigen frames past.

 

3. Wees beeldend

Goede frames bestaan uit heldere en emotionerende beelden. Het hoeft geen dramatische boel te zijn, maar wel prikkelend en eenduidig. Een tijdje terug las ik dit citaat van Premier Rutte in de Volkskrant: ‘De kosten van de crisis zijn door de overheid voorgeschoten en dat gaan we terugdraaien’. Het is subtiel, hoe Rutte zijn bezuinigingspakket framet. Het is een huis-tuin-en-keuken-beeld: je leent een tientje van een collega, of hij schiet even je lunchkosten voor. Dat betaal je vanzelfsprekend binnen afzienbare tijd weer terug. We hebben allemaal die ervaring en iedereen ziet het redelijke ervan in. Het beeld dat Rutte gebruikt om zijn bezuinigingen mee te framen, zorgt ervoor dat dit gevoel van redelijkheid en vanzelfsprekendheid wordt opgeroepen.

 

4. Consistentie is cruciaal

Als je een bepaalde framekoers hebt bedacht, dan moet je die ook consistent inzetten. Ook dat heeft weer te maken met het leggen van de verbinding tussen neuronen. Als er verschillende frames worden gebruikt, moeten die met elkaar concurreren. Hoe meer concurrentie, hoe minder overtuigend het frame zich ‘zet’ in het brein. Een goed frame is pas echt goed als het consequent wordt ingezet.

 

5. Herhaal, herhaal, herhaal

Dit punt hangt samen met het vorige punt, maar met een belangrijk verschil. Je moet namelijk niet alleen allemaal met de neuzen dezelfde kant op staan, je moet ook je frame de tijd gunnen om in te dalen bij mensen. Bij een sterk frame wordt de overtuigingskracht steeds sterker, indien het regelmatig bij mensen binnenkomt. Vrees dus niet om je boodschap keer op keer te herhalen. Veel mensen zijn erg bang om zichzelf te herhalen, maar die vrees is echt ongegrond.

Geert Wilders houdt bijvoorbeeld niet erg van variatie. Linkse hobby’s heten bij de PVV altijd hetzelfde, ze hebben het nooit over progressieve vrijetijdsbestedingen. Bush gebruikte in zijn legendarische speech na 9/11 maar liefst 34 keer het woord ‘terror’. Luisteraars vinden het vaak zelfs prettig om iets bekends te horen en hebben veel meer geduld dan je denkt. Pas als jij het je strot bijna niet meer uitkrijgt, hoort een groot deel van het publiek het voor het eerst. Recyclen die kernboodschap dus!

 

Beste lezer

Dank voor jullie interesse in framing en mijn website. Als oprecht vakidioot is er voor mij niets mooiers dan mijn kennis te kunnen delen en dat het nog gewaardeerd wordt ook. Framing wordt steeds belangrijker voor politici, organisaties en bedrijven. Daardoor wordt veel communicatie ook steeds beter. En dat is de mooiste beloning die een communicatiestrateeg zich kan wensen. Proost!

Ps. Volg me op Twitter voor meer bondige tips!


Metaforen in de Miljoenennota

Fijne literatuur is dat toch, overheidscommunicatie. Je hoeft je nooit zorgen te maken dat je een poëtische of lekker bekkende zinsnede mist. Die zijn er namelijk zelden. Ook niet in de Miljoenennota 2012.

Er zit een soort ‘niet lullen, maar poetsen’-filosofie achter. Overheidscommunicatie moet niet aantrekkelijk, maar duidelijk en direct zijn. Tja. Er is één lichtpuntje voor taalliefhebbers: de metaforen uit de miljoenennota. Erg origineel zijn ze niet kan ik alvast verklappen, maar wel erg zinvol. In deze post wil ik dan ook graag een aantal van die metaforen nader bekijken.

 

Metaphors we live by

In ons dagelijks taalgebruik komen zoveel metaforen voor dat we het nauwelijks meer merken. Soms worden we verrast door een scherpe beeldspraak. Dan wordt de kracht van de metafoor even zichtbaar. De kracht van impliciet metaforisch taalgebruik is in 1980 al uitgebreid onderzocht en verwoord in het boek ‘Metaphors we live by’ door George Lakoff en Mark Johnson. Zij lieten zien dat metaforisch taalgebruik niet alleen ingezet kan worden om talige uitingen te verfraaien, maar een groot deel van ons denken wordt bepaald door metaforen. We begrijpen ingewikkelde en abstracte dingen door gebruik te maken van een intern metaforisch denkkader, dat constant met ons mee ontwikkelt. Ze stellen: ‘Het conceptuele systeem waarop ons denken en handelen is gebaseerd, is in wezen metaforisch van aard’.

 

De economie als lichaam

Hoe abstracter het besproken concept, hoe groter de kans dat je een metafoor gebruikt om te laten zien en voelen wat je bedoelt. Het is niet voor niets dat de liefde zo vaak bezongen wordt via metaforen. Dit geldt ook voor financiën en economie. In de miljoenennota wordt gewerkt aan een gezonde en krachtige economie. Op pagina 9 staat zelfs dat de overheid een klap opving en dat de gevolgen van de consolidatie pijn zullen doen. Wat is gezond, krachtig, lijdt pijn en vangt klappen op? Juist. Een lichaam. De economie is een lichaam, dat gezond en sterk moet zijn. Die gezondheid komt je niet aanwaaien, daar moet je hard voor werken en dat kan zelfs pijn doen (als een soort vaccinatie). Het kabinet is eigenlijk de dokter die de juiste medicijnen voorschrijft, zodat de economie weer kan herstellen.

 

De crisis als aardbeving

Een metafoor die sinds Christchurch en Japan extra pregnantie heeft gekregen, is die van de aardbeving. Daarom voerde het kabinet een schokproef uit van de Nederlandse overheidsfinanciën (p. 27). Daarvan moet de impact zo klein mogelijk zijn. De beschadigingen die de schok teweeg heeft gebracht, moeten zo snel mogelijk gerepareerd worden, zodat nieuwe schokken opgevangen kunnen worden. Het interessante van een dergelijke metafoor is dat enerzijds de serieusheid van de zaak wordt benadrukt en anderzijds de verantwoordelijkheid juist niet wordt ingevuld door deze metafoor. Een natuurramp is nu eenmaal niet te voorspellen, te voorkomen of terecht te wijzen. Dat komt dit kabinet goed uit, omdat kritiek op de financiële markt nu eenmaal niet zo goed in hun straatje past.

 

Koersvast in onzekere tijden?

Mocht je geen zin hebben om het hele pak papier te lezen, dan kan ik me dat goed voorstellen. Ondanks de interessante metaforen is het verder vooral een vrij technisch verhaal. Hoewel de inleiding de dappere titel ‘Koersvast in onzekere tijden’ draagt, komt er maar éénmaal een reismetafoor langs: een lange weg. Dat is een gemiste kans qua metaforiek, aangezien ze de droge tekst in een heroïsche reis hadden kunnen vervatten. Misschien zegt het ook wel iets over de inhoud van de nota, dat de heroïek uitblijft. Ongetwijfeld zal de oppositie tijdens de Algemene Politieke Beschouwingen de premier bevragen over zijn ‘koersvaste aanpak’.


Framing vrijheid

Vrijheid is een groots woord. Een abstract woord ook. Maar desalniettemin is het voor veel politieke partijen een enorme pijler. De Volkspartij voor Vrijheid en Democratie (VVD) en de Partij voor de Vrijheid (PVV) hebben het zelfs in hun naam staan.

Ondanks dat we onze mond ervan vol hebben, is het eigenlijk niet zo eenduidig wat vrijheid nu precies betekent. En zelfs als we een bepaalde visie van vrijheid hebben, is het helemaal niet gezegd dat dit dé definitie van vrijheid is. Elke partij vult het voor zichzelf in, er zijn verschillende vrijheidsperspectieven. Daarom in dit stuk: vrijheidframes.

 

Vrijheid in metaforische zin

Juist omdat vrijheid zo’n abstracte term is – zoals tijd, ruimte, liefde – gebruiken we metaforen om het concreter te kunnen interpreteren. Volgens linguïst George Lakoff gebruiken we vrijwel altijd een bewegingsmetafoor: bewegingsvrijheid. Dit is je kunnen verplaatsen, dingen kunnen pakken en beweging om lichamelijke handelingen te kunnen uitvoeren. Vanaf jongs af aan voelen we die behoefte en voelen we negatieve emoties als we in onze bewegingsruimte worden beperkt. Saillant: in de gevangenis zitten is eigenlijk niets anders dan het beperken van (onder andere) bewegingsvrijheid.

Die metafoor van beweging werkt twee kanten op: enerzijds een gewenste bestemming bereiken (ik heb mijn doel bereikt), anderzijds dat iets gewenst jouw richting op komt (mijn ideale baan kwam ineens op mijn pad). Dit werkt dus ook precies de andere kant op: het beperken van vrijheid is het opwerpen van een obstakel voor die beweging. Zo’n obstakel, het wegnemen van vrijheid, wordt dankzij deze metafoor gezien als iets immoreels, omdat we uit ervaring weten dat het vervelend voelt (bijvoorbeeld als je als baby niet de trap mag opkruipen).

 

Twee soorten vrijheid

Dankzij deze metafoor begrijpen we vrijheid op twee basale manieren: vrijheid om te (positief) en vrijheid tegen (negatief). De positieve vrijheid gaat over (bewegings)ruimte bieden: eigen beslissingen kunnen nemen en empowerment. Negatieve vrijheid gaat over vangnetten en bescherming, tegen bijvoorbeeld geweld, invasies of ziekte. In de politieke context gaat het al gauw om de rol van de overheid in het bieden of afnemen van vrijheid. Op dat punt verschillen de meningen nogal over wat vrijheid precies inhoudt.

 

Vrijheid volgens VVD en GroenLinks

De ene vrijheid is de andere niet. Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar de VVD’se vrijheid, lijkt die vrijheid zich namelijk vooral te openbaren als ‘vrijheid is de afwezigheid van overheid’. Dat gaat dus over de toename van bewegingsvrijheid als de bewegingsbeperkende overheid afneemt. De VVD pleit voor de ‘vrije markt’, waar zo min mogelijk overheid, dus zo veel mogelijk vrijheid is. Overheid is dus vooral een vrijheidsafnemer, een bemoeienis. Dit geldt grotendeels ook voor het CDA en deels voor D66.

Als je naar de invulling van vrijheid bij GroenLinks kijkt, verschilt dat enorm van de VVD. Voor GroenLinks is de overheid namelijk meer een instituut voor empowerment: zorgen dat mensen hun vrijheid toeneemt, juist door overheidsingrijpen. De overheid is hier meer een beschermer van bewegingsvrijheid, dankzij het aanpakken van armoede, het inzetten van onderwijs en het op peil houden van de verzorgingsstaat. De vrije markt wordt dus niet per se vrijer bij afwezigheid van overheid. Regulering is géén afdoen aan vrijheid, maar juist het optimaliseren van vrijheid voor iedereen. Dit geldt ook grotendeels voor SP en PvdA.

Natuurlijk heeft de VVD ook oog voor het bieden van vrijheid via overheid (bijv .tegen discriminatie) en wil GroenLinks ook op veel punten minder overheidsingrijpen (bijv. minder regels voor ondernemers). Het wordt door niemand zó zwart-wit gepresenteerd. Maar juist het benadrukken van één van de twee vrijheden zorgt voor een duidelijker frame; het geeft kiezers een leidraad. De ene vrijheid leidt af van de andere. Het biedt een duidelijker perspectief op hoe je de standpunten en identiteit van de partij moet interpreteren en wat dus moreel juist is om te doen.

 

PVV-vrijheid: nog specifieker

De PVV’se vrijheid is nog veel specifieker geframed dan de ‘klassieke’ links-rechts-vrijheid. De PVV-vrijheid heeft minder te maken met overheid, het gaat vooral over culturele identiteit. Het behoud van de eigen culturele vrijheid, wordt gerealiseerd door de afwezigheid van een alternatieve culturele identiteit. Oftewel: de Islam bedreigt onze eigen identiteit (whatever that may be) en dient geweerd te worden uit Nederland. Zo framet Wilders vrijheid als iets dat in Nederland constant onder aanval is, dat we dus met hand en tand moeten verdedigen. Op het moment dat hij kritiek krijgt op deze visie, kan hij de tegenstander dus verwijten dat die niets om vrijheid geeft en dat die direct capituleert in plaats van knokt.

 

Wiens vrijheid?

Uiteindelijk is er geen universeel, eenduidig beeld van vrijheid. We worden gestuurd in onze interpretaties door onze metaforen die we hebben geleerd dankzij onze levenservaringen en door de frames die vanuit de politiek en samenleving boven komen drijven. Wat we hieruit kunnen leren is dat het dus voor politici nooit voldoende is om te stellen dat zij ‘voor vrijheid zijn’. Keer op keer zal de politicus moeten kunnen laten zien en voelen welke vrijheid hij nu eigenlijk bedoelt en zal het gewenste frame helder aanwezig moeten zijn. Anders kan een ander met jouw vrijheid aan de haal gaan.


De PVV slaat terug

Vandaag staat er een interview met Geert Wilders in de Telegraaf. Dit interview bevestigt mijn voorspellingen die ik ook al in de Volkskrant suggereerde: de PVV heeft diep nagedacht over een nieuwe strategie om de Breivik-smet te counteren.

Die strategie is nu helemaal rond, zo lijkt het. Het duurdelang voordat er een eerste verklaring uitkwam: eerst de strategie in kaart brengen, dan pas met de pers praten. En het startschot van de échte tegenaanval is vandaag gelost. Een analyse van de aanpak:

 

1. De schuldvraag verleggen

Dit is een bekende techniek van Wilders. In plaats van het over zichzelf te hebben, verlegt de PVV graag de aandacht naar de ander. In dit geval moet de PvdA (een makkelijk slachtoffer) het ontgelden. ‘En de waarheid moet gezegd worden omdat islamknuffelaars als Cohen van de Partij van de Arabieren die problemen hebben veroorzaakt en stelselmatig hebben genegeerd’. Hoezo in de verdediging? Daar laat de PVV zich niet zomaar induwen. De PVV is immer in de aanval. Het spelen van de demoniseerkaart past hier ook in: niet wij, maar zij zaaien haat tegen ons. Links voert een ‘hetze’.  Hetzelfde geldt voor het verwijten van de linkerzijde dat zij een ‘politieke munt proberen te slaan uit de vreselijke massamoord in Noorwegen’.

 

2. De kiezer (en rechter) heeft altijd gelijk

Wilders gebruikt altijd graag ‘het gelijk van de kiezer’. ‘Maar tevergeefs, onze kiezer heeft gelukkig gezond verstand en laat zich de linkse leugens niet aanpraten’. Dit is een argumentum ad populum, een drogredenering waarbij iemand zich beroept op de mening van de massa als waarheid . Maar daar is nu nog een variant bijgekomen: de rechter geeft hem gelijk. ‘Dat is geen haatzaaien, zoals de rechter trouwens ook vindt (…)’. Dit is een autoriteitsargument, maar in dit geval geen drogreden. Frappant is wel dat Wilders al die tijd heeft geclaimd geen vertrouwen in de rechtstaat te hebben, maar nu ineens de uitspraak van die rechter wel gebruikt als waarheidsclaim.

 

3. Retorische valkuilen opzetten

Waar Wilders ook erg goed in is, is het opzetten van retorische valkuilen. Neem de volgende uitspraak: ‘Als een moslim een terreurdaad pleegt dan ligt het volgens links niet aan de islam, als een gestoorde gek een aanslag in Noorwegen pleegt dan krijgt de PVV het ineens voor haar kiezen’. Als je deze analogie doortrekt, gebeurt er iets geks. Óf de PVV is inderdaad niet schuldig, maar dan is de Islam volgens deze redenering ook niet schuldig. Óf de PVV is net zoals de Islam verantwoordelijk voor eventuele aanslagen. Maar dat hij hier dus een onjuiste analogie gebruikt, zal niemand hem aanrekenen. Als je hier op in gaat als linkse partij, word je namelijk zelf geacht een mening te geven over deze vergelijking. Dan word je in de val gelokt dat de Islam dus ook schuld draagt. En daar wil je je niet toe laten verleiden. Zo komt hij weg met zulke drogredeneringen.

 

Fijne propaganda

Uiteindelijk is het stuk in de Telegraaf niets anders dan een wervend propagandastuk. Hij kan er fijn strooien met dingen als ‘haatpaleizen’, ‘links kan de boom in’ en ‘gewelddadige totalitaire ideologie’. Het is dan ook lachwekkend dat de Telegraaf er ‘exclusief’ boven zet, want Wilders weet als geen ander dat hij dit soort kunstjes alleen bij de PVV-goedgezinde Telegraaf kan flikken. Maar so far, so good voor de PVV.


De toespraak die Nixon nooit uitsprak

Toespraken zijn misschien wel het meest edele taalgenre. Het is een mengvorm van spreektaal en de beste zinnen uit een goed boek. Een extra lading geeft het vluchtige karakter: na het uitspreken ervan is het momentum voorbij.

Ergens is dat vluchtige ook heel jammer, aangezien zulke fantastische teksten maar één keer worden gebruikt, terwijl er zoveel moeite is in gaan zitten. Maar het kan nog erger. Ik kwam namelijk een fantastische toespraak tegen gisteren, die nooit is uitgesproken. Dát is pas zonde. Het gaat om een korte toespraak geschreven door William Safire, de speechschrijver van President Nixon. Hij schreef de toespraak ‘In event of moon disaster’: indien de maanlanding zou uitdraaien op een drama. Het is dus eigenlijk maar goed dat deze woorden nooit zijn uitgesproken door Nixon.

De toespraak is schitterend door de eenvoud. Er zitten veel emoties in, verdriet en rouw, maar niet op een zwelgende manier. In plaats daarvan wordt het verdriet gekoppeld aan moed, opoffering en vooruitgang. Daarbij worden de astronauten Armstrong en Aldrin neergezet als afgezanten van ons allemaal, waardoor een gezamenlijk gevoel van trots en gemeenschap ontstaat. Dankzij mooie sobere stijlmiddelen zoals de anafoor (herhaling van het eerste woord of zinsdeel), climax (opsomming die steeds sterker wordt), parallellisme (zinsdelen die grammaticaal hetzelfde zijn opgebouwd) en antithese (het opwerpen van een tegenstelling) klinkt hij als een klok. Ondanks dat er veel stijlmiddelen worden gebruikt, klinkt de toespraak niet gekunsteld. Het is emotioneel, oprecht en schitterend verwoord. Lees hieronder de volledige toespraak.


Obama’s slimme beeldframing

Goed nieuws dat Osama Bin Laden opgerold is. Goed nieuws voor de strijd tegen het terrorisme, goed nieuws voor de internationale veiligheid en goed nieuws voor Obama en zijn regering.

Dit is immers een PR-mogelijkheid waar elk politiek strateeg zijn vingers bij aflikt. De mediamomenten waren dan ook schitterend. De speech was geweldig, de timing was ideaal en de internationale reacties lovend. Maar ik ben het meest onder de indruk  van de foto’s die gemaakt zijn: een goed voorbeeld van geslaagde beeldframing.

 

De missie der missies

Op Flickr verscheen al gauw een hele fotosessie van het moment suprême: tijdens de missie om Bin Laden uit te schakelen zit het betrokken team ingespannen te kijken en te luisteren wat er aan de hand is. Zo kan Obama op afstand leiding geven bij een van de meest hooggespannen missies tijdens zijn carrière als president. Dit is het moment waarop hij kan bewijzen wat hij waard is.

Maar waarom is deze missie ook alweer zo belangrijk? Bin Laden was het gezicht van terrorisme. Niet alleen was hij de leider van een van de meest angstaanjagende terroristische organisaties, hij was ook de symbolische leider van het concept ‘terrorisme’. Dit is door George Bush ook bewust versterkt, zodat de jacht op deze terroristenleider ook de symboliek van jacht op terrorisme an sich zou inhouden. Helaas kreeg Bush hem niet gevangen, waardoor zijn opvolger deze taak op zich kreeg. Obama kan dit nu als verdienste bijschrijven op zijn conto en aangezien de verkiezingen alweer in zicht zijn is dit een enorme klapper voor zijn populariteit.

 

Verdekt campagnemateriaal

Terug naar de foto. Die is gemaakt door Pete Souza, de huisfotograaf van het Witte Huis. Saillant detail: deze man fotografeerde ook voor Ronald Reagan, de president die onder andere bekend was om zijn geraffineerde beeldregie. Het is dan ook geen toeval dat de slimme campaigner Obama hem weer heeft ingehuurd. Één foto zegt immers meer dan 1000 woorden. En wat zegt deze ene foto?

Deze foto zegt: leiderschap. Obama was erbij. De serieuze blik in zijn ogen spreekt boekdelen. Hij is de man die het commando gaf om de vijand van het Westen te doden. Zijn regering is er ook bij: Biden, Clinton en anderen zitten even ingespannen te kijken naar het onzichtbare scherm. De groep straalt toewijding, oprechtheid en eenheid uit. Leiderschap. Macht. Moed. Ze begrijpen hoe belangrijk dit moment is. Ze begrijpen wat er op het spel staat en dat zij aan zet zijn. Er is nauwelijks uitleg nodig bij deze foto, hij spreekt voor zich.

De eerste reactie op de foto op de website The Huffington Post laat zien wat voor enorme impact deze missie en de bijbehorende media (tekst en beeld) heeft op Joe the Plumber: ‘Put politics aside on this subject. Obama was the President who gave the order to kill bin Laden. That took courage. We, as Americans should be proud that the work of two administra­tions and the dogged persistenc­e of the profession­al intelligen­ce gatherers that lead to this success.’ Juist. There you have it. President. Order. Courage. Proud. Persistence. Lead. Success. Obama kan zich geen betere uitgangspositie wensen om de campagne mee te starten straks in 2012.

Maar de campagne is eigenlijk al begonnen. Afgelopen weekend was de eerste confrontatie tussen Trump en Obama tijdens het Annual Press Dinner. En het kan eigenlijk niet anders dan dat huisfotograaf Souza bewust is uitgenodigd in the situation room om foto’s te maken bij een van de meest hooggespannen militaire missies van de afgelopen tijd met een duidelijk campagnedoel in het achterhoofd: het vastleggen van het moment zodat het ingezet kan worden ter promotie. Want de foto’s staan over het hele internet verspreid. En in de kranten. En op tv. Zonder dat iemand zich afvraagt waarom die foto’s gemaakt zijn en welke selectie is gemaakt voordat ze online werden gezet. Want deze foto’s zijn allemaal bedoeld om een heel specifiek beeld van Obama neer te zetten. Momentopnames van een heldendaad die dankzij de gratis verspreiding op ieders netvlies gebrand staat.

 

Slim campagnevoeren

Natuurlijk is er niets mis mee dat Obama dit succes inzet om zijn populariteit te versterken. Zo’n overwinning mag zeker gevierd worden. Het gebruiken van het moment doet niets af aan het moment zelf. Het is alleen opvallend dat de traditionele media en de grote blogs (Guardian, Time etc) de foto’s allemaal doorplaatsen zonder het kritisch te bevragen. Zelfs Fox-News – een van de meest uitgesproken Republikeinse tv-zenders, zéér anti-Obama – plaatst de foto. Met zulke vijanden heb je geen vrienden meer nodig. De campagne is begonnen en President “with courage, persistence and success” Obama staat op ruime voorsprong mede dankzij dit sterke staaltje beeldframing.

Klik hier voor een grote versie van de bewuste foto.


Hoe frame je een oorlog?

Militair ingrijpen buiten de landsgrenzen is niet iets wat zomaar geslikt wordt door de gemiddelde burger, zeker niet in een tijd van wereldwijde recessie.

Daarom wordt de boodschap ‘we gaan schieten op die-en-die, omdat zus-en-zo’ altijd voorzichtig en zorgvuldig geframed door de opdrachtgever. Dat vraagt bij verschillende contexten ook om verschillende frames, zo bleek uit de toespraak van US President Obama op 18 maart naar aanleiding van de aangenomen Libië-resolutie. Totaal anders dan het bekende ‘war on terror’ van Bush. Twee geweldframes naast elkaar:

 

Libië 2011: Operatie Odyssee Dawn

De resolutie (om het no-fly verbod boven Libië te handhaven) heet eigenlijk ‘Resolutie 1973’, maar deze werd voor framing-doeleinden omgedoopt naar ‘Operatie Odyssey Dawn’. Zoals de Volkskrant al suggereert, is dit een strategische zet. De odyssee verwijst naar een heroïsche reis (met positieve uitkomst) en het ‘ochtendgloren’ naar een nieuw, beter leven (lees: democratie) voor de Libiërs. Maar naast de slimme naam, schroomt Obama ook niet om in zijn toespraak een heel duidelijk frame neer te zetten: het beschermen van onschuldige burgers, het voorkomen van een humanitaire crisis. Simpeler gezegd: de grote jongens komen op voor de zwakkeren. Met dit frame wordt tegelijkertijd ontkend dat het om eigen belangen draait (grondstoffen of controle over de regio?). Het frame selecteert het één en sluit het ander uit. Obama kiest zorgvuldig framende taal die dit doel dient:

Left unchecked, we have every reason to believe that Qaddafi would commit atrocities against his people. Many thousands could die. A humanitarian crisis would ensue. The entire region could be destabilized, endangering many of our allies and partners. The calls of the Libyan people for help would go unanswered. The democratic values that we stand for would be overrun. Moreover, the words of the international community would be rendered hollow.

And that’s why the United States has worked with our allies and partners to shape a strong international response at the United Nations. Our focus has been clear: protecting innocent civilians within Libya, and holding the Qaddafi regime accountable.(…) Our decisions have been driven by Qaddafi’s refusal to respect the rights of his people, and the potential for mass murder of innocent civilians.

 

Afghanistan 2001: War on Terror

De oorlog in Afghanistan na de aanslagen op 9/11 werd door voormalig President Bush op een hele andere manier geframed. De context was totaal anders en de taal daarmee ook. Het omver werpen van het regime in Afghanistan had werd geframed als het uitroeien van ‘evil’ en ‘terror’. Afghanistan was een brandhaard van terroristen en deze moesten uit hun grotten gerookt worden. Deze framing gaat zo ver dat het niet eens meer draait om slechte machthebbers of terroristen, maar het vernietigen van een evil ideologie: die van terror. Dit angstbeeld van de overheersing van terror is overweldigend en het is niet vreemd dat er zoveel voorstanders  waren voor de invasie. Net zoals Obama koos ook Bush zorgvuldig zijn woorden, om het contrast tussen Good (US) en Evil (terroristen) duidelijk te maken en zo de invasie te rechtvaardigen:

Freedom and fear are at war. The advance of human freedom, the great achievement of our time and the great hope of every time, now depends on us. Our nation, this generation, will lift the dark threat of violence from our people and our future. We will rally the world to this cause by our efforts, by our courage. We will not tire, we will not falter and we will not fail.

(…) I will not forget the wound to our country and those who inflicted it. I will not yield, I will not rest, I will not relent in waging this struggle for freedom and security for the American people. The course of this conflict is not known, yet its outcome is certain. Freedom and fear, justice and cruelty, have always been at war, and we know that God is not neutral between them.

 

Geweldframes

In beide gevallen putten de presidenten uit een totaal andere context, zodat er ook andere taal uit volgt. In beide gevallen is er gekozen voor een zorgvuldig frame om het militair ingrijpen te kunnen rechtvaardigen. Er wordt in beide gevallen sterk ingezet op culturele kernwaarden. Bush grijpt terug naar herkenbare gevoelens van good-versus-bad, waarin het verdelgen van de ander een logisch gevolg wordt. Obama zet in op bescherming en het doen van het juiste. Waar Bush op angst inspeelt, speelt Obama juist in op het positieve: opspringen als iemand om hulp vraagt. In beide gevallen zorgen deze krachtige waarden ervoor dat de context in het gewenste frame worden geïnterpreteerd.

De geschiedenis heeft laten zien dat het frame van Bush niet onkwetsbaar is gebleken. Hoe deze resolutie zal uitpakken voor het frame van Obama zal de aankomende tijd moeten gaan blijken.


Campagne voeren met seks

Sex Sells, ongeacht het product. De Belgische PVDA heeft een nieuwe campagne gelanceerd met als slogan: “Het probleem is niet de taal, wel de SEX”.

Gelukkig neemt de politieke partij ook de tijd om uit te leggen wat ze er mee bedoelen: de S staat voor Sociale Zekerheid, de E voor Economische Crisis en de X voor Xenofobie (tussen Walen en Vlamingen welteverstaan). Het gaat dus niet om de Belgische prestaties tussen de lakens blijkt al snel.

 

Aandacht

Maar wat heeft seks nu te maken met sociale zekerheid, economische crisis en xenofobie? Juist, helemaal niets. Daar gaat het ook helemaal niet om. De insteek van zo’n campagne is dat het de aandacht van mensen trekt. En dat doet het zeker. De uitleg van de teaser is een stuk minder aansprekend dan de slogan doet vermoeden, maar het vormt als het ware toch een soort hellend vlak: veel mensen lezen toch even door, omdat hun nieuwsgierigheid is gewekt. Aandacht voor een politieke ideologie genereren is al een hele kunst op zich, met het grote aanbod van politieke boodschappen.

Eigenlijk gebruikt de Belgische PVDA een soort variant op het ‘sex sells’-principe, aangezien het in de reclamewereld meestal om seksueel getinte afbeeldingen gaat. Hiervan is al vaker gesteld dat dit niet altijd effectief is, omdat veel mensen wel de seksuele toespeling onthouden, maar niet het merk waar het om draaide (omdat men het emotioneel (perifeer) in plaats van cognitief verwerkt). In dit geval hoeft de PVDA daar niet zo bang voor te zijn. Omdat de term SEX hier alleen als talige aandachtstrekker en ezelsbruggetje wordt gebruikt en daar de toespeling ophoudt, is het niet te verwachten dat het een negatief effect zal hebben op de retentie van de boodschap zelf.

 

Provocerend?

Maar een andere belangrijke vraag blijft nog liggen: wat vinden we er van? Is het een platte campagne? Misschien wel. Het is in ieder geval een easy win. Maar uit een blik op de website en de flyer van deze Belgische partij wordt al snel duidelijk dat deze een behoorlijk volkse retoriek met sterke uitspraken hanteert. Ze vragen zich bijvoorbeeld af wie de AOW gaat betalen: ‘de kaboutertjes?’ en stelt dat ‘de rechtse partijen cadeaus blijven uitdelen aan bedrijven die afdanken’. Zo valt er meer SP-achtige taal te herkennen in de retoriek van deze linkse partij. Dus in dat opzicht past zo’n licht provocerende campagne wel binnen de beoogde identiteit.

Het meest interessante aan deze campagne is wellicht niet eens de seksuele toespeling, maar het feit dat de partij één van de grootste pijnpunten in België (tweetaligheid en bijbehorende cultuurdiversiteit) buitenspel zet. Dáár draait het niet om volgens hen, het probleem zit hem in de drie elementen die ze noemen. Drie elementen waar veel mensen in België zich in zullen herkennen en die ze nu dankzij de campagne ook meer als een drie-eenheid zullen ervaren. S.E.X.


Werkende woorden: Subsidie

Het woord subsidie is een veelgehoord woord binnen politieke kringen. Van Dale zegt erover: ‘een geldelijke ondersteuning van overheidswege’.

Nou heeft het woord ‘subsidie’ wel wat zwaardere connotaties gekregen dan de definitie uit het woordenboek doet vermoeden. Door het gebruiken van het woord in allerlei politieke contexten (vóór of tégen) is het een zwaar beladen woord geworden. Bijbehorende begrippen geïnitieerd door Geert Wilders, zoals Nederlandsubsidieland, subsidieslurpers en miljardensubsidie laten zien dat het framen van subsidie een strijd is geworden waar een hoge prijs op staat.

 

Goede subsidie

Vanuit de Linkse partijen is subsidie een goede manier om initiatieven die het op eigen kracht niet redden te ondersteunen. In deze bewoording (lees ook even de Van Dale definitie terug, daar lezen we een links frame in!) is subsidiëren dus het helpen bij initiatieven of burgerrechten. Initiatieven die het verdienen om te bestaan, ondanks dat ze wellicht geen geld opbrengen.

Vanuit dat idee dat zwakkeren ook bestaansrecht hebben, is het uitgeven van subsidies dus een goede zaak. Bijvoorbeeld het verschaffen van studiefinanciering, het bijdragen aan windmolenparken of het meebetalen aan culturele projecten. Valt allemaal onder het kopje ‘subsidie’. Ook het voorzien in integratiecursussen, sportclubs en voorschotten voor zelfstandig ondernemers of publieke omroepen. Het woord subsidie is een parapluterm, waardoor het technisch gezien onmogelijk is om pontificaal vóór of tégen subsidies te zijn. Het ligt er nogal aan over wat voor subsidie het gaat en wat de gedachte er achter is.

 

Slechte subsidie

Het woord subsidieslurper alleen al vermoedt problemen. Het suggereert een zwart gat waar alleen maar geld in gestort wordt, zonder dat het gat ooit gevuld raakt. Het verbeeldt een gulzig iets, dat steeds om meer schreeuwt. Een begrip dat Geert Wilders hieraan koppelde is Linkse hobby. Een Linkse hobby is iets dat ‘de Nederlander kan missen als kiespijn’ en ze alleen geld kost. Linkse hobby’s zijn subsidieslurpers pur sang. Subsidie equals verspilling. Dat de PVV boeren en vissers wil ondersteunen, is dan ook het in standhouden van traditie en géén subsidie (?).

De VVD stelt te willen ‘snoeien in het woud van subsidies’. Ook een beeld waarbij een totaal uit de hand gegroeide klimop achterin de tuin nu eindelijk eens aangepakt gaat worden. Je wil er vanaf, omdat het de hele tuin overgroeit. Ook spreekt de VVD over ‘onrendabele subsidies’, waarmee gesuggereerd wordt dat subsidies in zekere zin rendabel behoren te zijn. Dit is precies het onderscheid wat de VVD maakt: subsidies kunnen zinvol zijn, zolang ze op termijn gaan opleveren. Zo kunnen ze zich afkeren van het woud, maar sommige individuele bosbewoners koesteren.

 

Nieuwe subsidietaal

Dankzij de inspanningen van de verschillende partijen, is het woord subsidie dus behoorlijk gekleurd geraakt. De één vindt het een goede zaak en de ander vindt het een Linkse hobby. Nu lijkt het erop dat de negatieve gevoelens steeds beter plakken dan de positieve. Ik hoorde onlangs Emile Roemer spreken over ‘villasubsidie’ (een prachtwoord voor hypotheekrente-aftrek). Een woord voor de VVD om te schuwen (zij zouden immers anders dus vóór deze subsidie zijn). Ondanks dat Roemer in het politieke spectrum vóór veel subsidies is, gebruikt hij het woord in het negatieve frame. Een villasubsidie is namelijk een onterecht en geldslurpend iets. Op deze manier draagt hij bij aan het versterken van de negatieve gevoelens bij het woord subsidie.

Het lijkt erop dat de strijd over subsidie dus gewonnen is door de anti-subsidie-partijen. Het negatieve frame heeft de overhand over het positieve frame. Dat betekent dat de pro-subsidie-partijen (de werkelijkheid is een stuk weerbarstiger dan zoals ik het hier neerzet natuurlijk) dus voor een dilemma staan. Proberen te reframen? Lastig. Frames zijn nogal stug en het woord subsidie is ondertussen té vervuild (denk ik) om nog de handen aan vuil te maken. Mijn advies? Benoem het gewoon anders. Gebruik woorden als bijdrage, investering of ondersteuning. Frame deze woorden op een positieve (en concrete!) wijze en laat ze niet afpakken. Nieuwe woorden, nieuwe kansen!


Rutte’s echte-mensen-taal

Politici staan er nou niet erg om bekend dat ze duidelijke en normale taal gebruiken. Zeker na een kabinetsperiode met Balkenende (‘met de kennis van nu…’) zijn we gewend geraakt aan het omslachtige vervagen van allerlei termen en het verhullen van pijnlijke maatregelen met holle frasen.

Met die verwachting was de regeringsverklaring van premier Rutte – die hij voordroeg in de Tweede Kamer – een verademing. Ten minste, zo nu en dan.

 

Mooie metaforen

Rutte gebruikte twee schitterende metaforen direct na elkaar. Dit waren misschien wel de mooiste zinnen uit zijn stuk. Ten eerste dit: ‘we moeten snoeien om te groeien’. Wat hij hiermee bedoelt is: het kabinet moet nu bezuinigen om in de toekomst geen geld te kort te hebben. Dit is een punt waarop al vrij veel discussie is geweest, bezuinigt de VVD niet teveel? Doordat Rutte een ‘tuinmetafoor’ gebruikt, zet hij zijn punt kracht bij. Iedereen die wel eens in de tuin werkt, weet dat het deel dat gesnoeid wordt, vanzelf weer aangroeit. Sterker nog, sommige planten doen het juist beter als ze goed gesnoeid zijn. Inderdaad dus, snoeien is goed voor de groei van de economie!

De tweede metafoor is ‘de tijd van “een vetrandje mag best” ligt echt achter ons’. Het is een allusie op de zeven vette jaren en de zeven magere jaren. Rutte geeft met deze metafoor aan dat hij geen keuze heeft en zal moeten bezuinigen. De tijd waarin we het ruim kunnen nemen is immers voorbij en dat geldt voor iedereen. Het klinkt niet meer dan redelijk op deze manier om een breed pakket aan bezuinigingen te presenteren. Rutte’s metaforen helpen bij het scheppen van een onbewust beeld met bijbehorende connotaties dat past bij zijn boodschap.

Een derde metafoor die de moeite waard is, is de ‘bestuursobesitas’ waar Nederland aan zou lijden volgens Rutte. Hij stelt dat het dus tijd is om de overheid op dieet te zetten, om in eigen vlees te snijden. Obesitas betekent dat iemand ongezond dik is. De enige manier om gezond te worden is afslanken. Zo zet Rutte de afslanking neer als het ‘overtollige vet’ kwijtraken en dus als een ingreep waar het bestuur gezonder van zal worden: iets waar niemand op tegen zal zijn, hoewel het minderen van het aantal ministers en bestuurders inhoudelijk niet per definitie iets goeds hoeft te zijn. Een andere metafoor zou leiden tot een andere beoordeling namelijk, wellicht positief.

 

Echte-mensen-taal

Naast sprekende metaforen gebruikt Rutte ook opvallende duidelijke spreektaal. Een voorbeeld hiervan is het kabinetsprincipe: ‘je gaat erover of niet’. Dit is een uitgesproken heldere zin. Hij had ook kunnen zeggen ‘het kabinet neemt als leidend principe dat er belangrijke kerntaken zijn die de overheid aan het hart staan, maar dat er ook zaken zijn waar de overheid geen zeggenschap over dient te hebben’. Maar zoals Rutte het doet, kan het dus ook.

Een ander voorbeeld van echte-mensen-taal is de ‘bestuurlijke spaghetti’ waar Rutte over spreekt. Sterk beeldend en begrijpelijk voor iedereen. Nog een voorbeeld: wijkverpleegkundigen die ‘zonder stopwatch’ kunnen werken. Ook deze zin geeft een schitterend beeld, waarbij iedereen zal begrijpen wat hij bedoelt. Of het ook klopt wat hij zegt, wordt door deze bewoordingen naar de achtergrond gedrukt.

 

Volhouden

Dankzij de mooie metaforen en de echte-mensen-taal zorgt Rutte ervoor dat hij toespraak aantrekkelijker en begrijpelijker wordt. Door dit te doen, zal hij met zijn woorden meer mensen bereiken en misschien wel overtuigen. Het is verstandig dat hij zich niet laat verleiden tot parlementaire doolhoven, maar dat hij duidelijke taal spreekt. Hij weet zijn boodschap in goede taal te verpakken, zodat de inhoud van zijn verhaal zo goed mogelijk overkomt. Het is maar de vraag of hij dat vier jaar kan blijven volhouden.