Framing laaggeletterdheid: wat werkt en wat niet?

Wat zijn de grote problemen van Nederland op dit moment? Bij velen zal ‘laaggeletterdheid’ niet in de top 3 komen. Niet zo vreemd, want er ligt een groot taboe op en het is allesbehalve zichtbaar. Hoe kan framing helpen om dit probleem beter te communiceren en ervoor te zorgen dat mensen aan hun taalvaardigheden gaan werken?

Taalstrategie is door Tel mee met Taal gevraagd onderzoek te doen naar de frames rond laaggeletterdheid. In dit artikel geven we een voorproefje van de gevonden frames.

 

Laaggeletterdheid-frames als basis voor constructieve communicatie

Frames rond laaggeletterdheid dragen er aan bij hoe wij naar dit issue kijken en wat voor oplossingen we zien (of juist niet zien). In het geval van laaggeletterdheid concurreren verschillende frames met elkaar in het publieke domein. Sommige dragen bij aan het verbeteren van de geletterdheid in Nederland, waar andere frames juist schadelijk kunnen zijn. In het geval van onderwerpen waar relatief weinig aandacht en kennis rond is, hebben frames veel invloed op onze beeldvorming. Door de aanwezige frames te destilleren en adviezen ten aanzien van het gebruik ervan te formuleren, willen we bijdragen aan beeldvorming in het publieke debat die bijdraagt aan het voorkomen en verbeteren van laaggeletterdheid.

Een kwalitatieve framinganalyse van krantenberichten en online comments leverde zes frames op. Let op: er zijn natuurlijk meer frames mogelijk, maar deze frames kwamen we vaak genoeg tegen om er een zinnige analyse op los te laten. We noemen er in dit artikel vier.

 

Meedoen-frame

Het gevonden Meedoen-frame legt de nadruk op ‘buitengesloten zijn’: wie niet goed kan lezen, schrijven, rekenen of geen afdoende digitale vaardigheden heeft, komt als het ware aan de zijlijn te staan en ‘doet niet mee’. Binnen dit frame is laaggeletterdheid vooral een probleem van de laaggeletterde zelf. Het levert namelijk schaamte, afhankelijkheid en isolement op, wat vaak benadrukt wordt door sterk ingezoomde verhalen: voorbeelden of anekdotes van laaggeletterden zelf die vertellen over hoe erg ze leden onder hun situatie. Problematisch bij dit frame is dat het niet duidelijk wordt hoe de samenleving er zelf baat bij kan hebben als laaggeletterdheid wordt opgelost. Het probleem blijft persoonlijk, en de oplossing dus ook. Hij of zij moet ’t zelf doen. Uit eerder onderzoek rond armoede (Iyengar 1993) bleek dat te sterk ingezoomde verhalen kunnen zorgen voor passiviteit bij de ontvanger: jij hoeft er niks mee, want het is het probleem van een individu waar je niks mee te maken hebt. Daarnaast wordt de laaggeletterde persoon ook veelal als zielenpiet neergezet, wat kan bijdragen aan versterking van de taboesfeer rond dit onderwerp.

 

Negatieve spiraal-frame

Het Negatieve spiraal-frame heeft als essentieel verschil met het voorgaande frame dat er in dit frame met meer afstand naar laaggeletterdheid wordt gekeken, wat een ander probleem oplevert. In plaats van het leed vanuit de laaggeletterde te bekijken, wordt het als een maatschappelijk probleem neergezet waar wij allemaal last van hebben. Laaggeletterdheid leidt namelijk tot maatschappelijke problemen zoals schulden, een korter leven met meer gezondheidsklachten, werkloosheid en niet stemmen bij verkiezingen. Dit is onwenselijk en onacceptabel voor ons allen. Dit frame kan problemen opleveren omdat het vaak vrij abstract blijft. Hierdoor is het weinig empathisch. De truc om dit frame goed in te zetten is door het aan te vullen met persoonlijke verhalen (van mensen die vooruitgang willen boeken of hebben geboekt), actief te benoemen wie er kan helpen (zoals huisartsen, sportcoaches en schuldhulpverleners) en te benoemen wat er voor ons allen te winnen valt als mensen beter leren lezen, schrijven, rekenen en aan hun digitale vaardigheden werken.

 

Kostenpost-frame

In het Kostenpost-frame staan de economische consequenties van laaggeletterdheid voor de samenleving centraal en in die zin lijkt het frame op de voorgaande. Het probleem bij dit specifieke frame? De laaggeletterde wordt sterk gedehumaniseerd: ze zijn een financiële last. Laaggeletterdheid verwordt binnen dit frame dan ook iets waar je je voor moet schamen: je veroorzaakt immers structureel gedoe voor de rest. Je kost alleen maar geld. Door dit frame te gebruiken schets je niet alleen een zeer negatief beeld van de laaggeletterde, ook een duidelijke oplossing ligt niet voor de hand. Veelal wordt in artikelen dit frame namelijk gecombineerd met een oproep om meer te investeren. Helemaal geen verstandige oplossing binnen de verhaallogica van het frame, want iets wat al duur is, daar moet je niet nóg meer geld aan uit gaan geven.

 

Te ingewikkeld-frame

In het Te ingewikkeld-frame ligt de focus op het aanwijzen van de schuldige van het probleem. Niet de laaggeletterde is het probleem, de verantwoordelijken voor die veel te moeilijke brieven die verstuurd worden, die zijn het probleem. Die brieven zitten namelijk vol met jargon en lastige woorden en alles moet tegenwoordig maar digitaal geregeld worden. Binnen dit frame wordt geregeld genoemd dat zelfs ‘gewone’ burgers al moeite hebben met dit soort brieven. Binnen dit frame ligt de oplossing dan ook bij de boodschapper: die moet zich aanpassen en eenvoudiger communiceren, in plaats van dat mensen gaan investeren in het verbeteren van geletterdheid.

 

Kies een frame dat past bij wat je wilt bereiken

Alle gevonden frames in het onderzoek hebben waarde in zich. We wilden in het onderzoek een keuze maken in welk frame het meeste kan bijdragen aan een actieve houding om aan geletterdheid te werken. Ondanks dat het ‘kostenpost-frame’ en het ‘te ingewikkeld-frame’ veel gebruikt worden, krijgen deze niet onze voorkeur door de onbedoelde en ongewenste bijeffecten. In een expertsessie met stakeholders van Tel mee met Taal werd duidelijk dat het ‘negatieve spiraal’-frame de meeste potentie heeft om mensen in beweging te krijgen die laaggeletterdheid kunnen opmerken (professionals, maar ook familieleden of buren!) en deze mensen naar een lokaal taalinitiatief door te sturen. Het laat zien dat het een groter probleem is dan dat van het individu alleen en dat aan je taalvaardigheid werken ook kan bijdragen aan het voorkomen en oplossen van andere maatschappelijke problemen.

Om dit frame te laten slagen moet het wel persoonlijk blijven. Persoonlijke verhalen zijn waardevol omdat ze het probleem invoelbaar maken. Maar ook om de potentiële winst te tonen. Door te laten zien wat iemand ‘gewonnen’ heeft na bijvoorbeeld een taalcursus, wordt duidelijk dat iedereen wel baat zou hebben bij een investering in zijn taal-, reken- en digitale vaardigheden en dat je je hier dus niet voor hoeft te schamen. De negatieve verhalen verdienen een tegenhanger die toont hoe het ook kan: de opwaartse spiraal. Wat gebeurt er met de samenleving als mensen meer gaan werken aan hun talige, reken- en digitale vaardigheden? Dan nemen mensen slimmere financiële beslissingen, gaan ze beter om met hun gezondheid en blijven ze actief deelnemen op de arbeidsmarkt en in het stemhokje. En daar hebben we allemaal plezier van. Het is essentieel om de potentiële winst waar dit mogelijk is te blijven benoemen, zodat de ontvangers van de boodschap niet alleen het probleem voor zich zien, maar ook een beeld krijgen van waarom het helpt om hier in te investeren als programma, als overheid en als samenleving.

Lees hier een artikel dat verscheen over het onderzoek op de website van Tel mee met taal.


Effectief communiceren: de kennisvloek

Soms proberen mensen je iets héél eenvoudigs uit te leggen. Héél basic is het, echt zoiets dat iedereen weet. Als je dan verward met je ogen begint te knipperen dan krijg je terug: ‘wíst je dat niet? Ken je dat niet? Snap je dat niet?’.

Chip Heath en Dan Heath leggen in het boek ‘Made to stick’ wat er op zo’n moment mis gaat. Zij noemen het ‘de kennisvloek’: doordat jij kennis hebt die de ander niet heeft, kan je minder goed inschatten of iets eenvoudig is of niet.

 

Communiceren is de luisteraar inschatten

Effectieve communicatie is alleen mogelijk als je rekening houdt met je toehoorder. Natuurlijk kan je ook zonder reflectie een idee overbrengen, maar de kans dat je boodschap begrepen, onthouden en uitgevoerd wordt is een stuk groter als je strategische keuzes maakt in het formuleren van die boodschap. Wie is de luisteraar? Wat vindt hij interessant? Welke waarden vindt hij belangrijk? En dus ook: wat wéét de luisteraar nu echt over wat je wil gaan vertellen?

De laatste vraag – wat weet de luisteraar – schatten we vaak te optimistisch in. Het is een bekend fenomeen bij politieke communicatie (gaat uw hart ook sneller kloppen als het om het indexeren of afstempelen van de pensioenfondsen gaat?), maar ook bij andere organisaties en bedrijven. Zo stond een Mediamarkt-mannetje mij laatst in semi-steno uit te leggen wat het verschil tussen apparaatje 1 en apparaatje 2 was. Na zijn verhaal was ik geen steek wijzer, maar wel 10 minuten verder. Huh?

Het effect van de kennisvloek

Heath&Heath laten in ‘Made to stick’ zien hoe het komt dat je als uitlegger moeite hebt met het inschatten van de moeilijkheidsgraad van je boodschap. Het experiment ‘tappers and listeners’, door Elisabeth Newton (1990) bewees dat ‘moeilijkheid’ in the eyes of the beholder ligt. Newton liet proefpersonen (tikkers) een aantal bekende liedjes tikken (zoals happy birthday to you) op een tafelblad. Een andere proefpersoon (luisteraar) moest aangeven welk liedje ze hoorden. Van tevoren had Newton de tikkers laten inschatten hoe vaak de luisteraar het liedje zou herkennen. De tikkers dachten dat zo’n 50% van hun liedjes herkend zou worden. Wat bleek? Slechts 2,5% van de liedjes werd geraden door de luisteraars. Dat is een aanzienlijk lagere score dan de tikkers hadden verwacht! Huh?

Heath&Heath schrijven hier over: ‘In the experiment, tappers are flabbergasted at how hard the listeners seem to be working to pick up the tune. Isn’t the song obvious? The tappers’ expression, when a listener guesses “Happy birthday to you” of “The star-sprangled banner” are priceless: How could you be so stupid? It’s hard to be a tapper. The problem is that tappers have been given knowledge (the song title) that makes it impossible for them to imagine what’s it like to lack that knowledge. When they’re tapping, they can’t imagine what it’s like for the listeners to hear isolated taps rather than a song. This is the Curse of Knowledge. Once we know something, we find it hard to imagine what it was like not to know it. Our knowledge had “cursed” us. And it becomes difficult for us to share our knowledge with others, because we can’t readily re-create our listeners’ state of mind’ (p. 20)

 

Communiceren zonder kennisvloek

Helaas is er geen magisch middel om de vloek helemaal op te heffen, maar je kunt er wel mee leren leven. De enige manier om er achter te komen of je boodschap aanslaat, is door het te toetsen. Stel jezelf de vraag: wie is mijn luisteraar? Wat wil ik overbrengen? Heb ik het juiste kennisniveau te pakken? Bij elk spoortje twijfel moet je actie ondernemen. Vraag een beginner in het onderwerp om naar je presentatie te luisteren, je mailing te lezen of je argumenten na te lopen. Dan kom je er al snel achter waar de valkuilen zitten. Probeer ook altijd een beeldend verhaal te vertellen. Kies een focus, gebruik aansprekende metaforen, doe een appèl op gedeelde waarden en hou het eenvoudig. Alsjeblieft, hou het eenvoudig!*

(*Voor de mensen die het verschil tussen simplisme en eenvoud niet kennen: simplisme is het reduceren van je boodschap totdat het nauwelijks meer in relatie tot de realiteit staat. Eenvoud daarentegen is het schrappen van alle ruis, teruggaan tot de kern. Je laat dan de bijzaken even voor wat ze zijn. Probeer het eens: schrappen totdat je één alinea overhoudt!)


Wilders’ spagaat

Vandaag plaatste de Volkskrant een artikel over de houdbaarheid van Wilders’ strategie van schaarste, nu hij onder vuur ligt sinds het bleek dat terrorist Anders Breivik in Noorwegen mede geïnspireerd was door het gedachtegoed van de PVV.

Voor dit artikel vroeg de Volkskrant onder andere aan mij hoe hij deze penibele situatie aanpakt en of hij zijn imago weer onder controle gaat krijgen.

 

Geniale strategie van schaarste keert zich nu keihard tegen Wilders

DEN HAAG – Geert Wilders reageert ‘als een kat in het nauw’. Tofik Dibi (GroenLinks) reageert nogal laconiek op het furieuze bericht dat de leider van de PVV woensdag op Twitter zette. ‘Linksigen als Cohen en Dibi proberen nu politiek slaatje te slaan uit massamoord. Ranzig.’

Het is het derde korte bericht dat Wilders de wereld  instuurde sinds de terreur van Anders Behring Breivik afgelopen vrijdag in Noorwegen. De PVV blijft zichzelf, is de boodschap nu. ‘Inhoudelijk en ook wat betreft toon.’ Interviews geeft hij niet, verzoeken blijven onbeantwoord. Wilders kiest zoals altijd zijn eigen moment.

Toch is de roep om uitleg groot, met de uitdrukkelijke toevoeging dat niemand Wilders expliciet als schuldige aanwijst. Dat geluid komt niet alleen maar vanuit de’ linksige’ hoek, zoals de PVV nu beweert.  Ronald Buijt, gemeenteraadslid voor Leefbaar Rotterdam, pleitte in NRC Handelsblad voor een persconferentie van Wilders. Niet om ‘de hongerige linkse wolven’ te bedienen, wel om uit te leggen wat ‘de geweld afzwerende Wilders verstaat onder de totale oorlog die de multiculturele elites tegen de bevolking voeren’.

Ook de rechts-conservatieve denker Bart Jan Spruyt, voorzitter van de Edmund Burke Stichting en in het begin nauw betrokken bij de Groep Wilders, liet van zich horen. ‘Wilders moet uitleggen waarom hij die apocalyptische sfeer heeft opgeroepen. Hij moet zich distantiëren van dat beeld.’

Voor het eerst sinds de oprichting van de PVV lijkt Wilders in de defensieve hoek te zitten. Dat is nieuw. Wilders zit doorgaans vol in de aanval en komt daar meestal mee weg, ook als Kamerleden van hem in opspraak raken. Nu probeert hij het weer. In zijn  verweer fulmineert hij per Twitter tegen GroenLinkser Dibi en PvdA-leider Job Cohen.

Dibi vroeg kondigde dinsdag een debat aan over ‘het kanaliseren van de woede’. ‘Ik zal de PVV nooit de schuld geven. Nederland en de PVV kwamen wel vaak voor in het manifest van Breivik. Dat kun je niet weggummen.’ Cohen noemde het ‘heel verstandig’ als politici hun woorden matigde. Hij benadrukte dat Wilders niet verantwoordelijk is voor de terreur in Noorwegen.

Toch ziet Wilders hem als linkse zondebok die misbruik zou maken van de situatie. ‘Meer dan tachtig sociaal-democraten zijn gedood’, zegt politicoloog André Krouwel van de Vrije Universiteit in Amsterdam. ‘En toch zet Wilders zichzelf als slachtoffer neer!’ Die strategie noemt hij ‘geniaal’. ‘De hele goegemeente trapt er al sinds 2005 in. Wilders stuurt ’s morgens een tweet. Iedereen analyseert dat de hele dag in de media en hij zegt zelf verder helemaal niets.’

Het is de tactiek van de schaarste. ‘Wilders kiest zijn eigen moment om te zenden’, zegt taalstrateeg Sarah Gagestein die is gespecialiseerd in de retoriek van Wilders. ‘Hij reageert nooit spontaan, alles is van tevoren bedacht.’ Zo ook de verklaring, een paar alinea’s, die de PVV’er dinsdag per mail naar de pers verzond. ‘Hij noemt de naam Breivik daarin niet. Dat is een Amerikaanse truc. Juist degene met wie je niet vergeleken wilt worden, noem je niet. Dat creëert vanzelf afstand. Daar is heel goed over nagedacht.’

Wilders vertrouwt in zijn mediastrategie op huisideoloog en Kamerlid Martin Bosma. Samen hebben zij de strategie van de schaarste uitgezet. Journalisten zo weinig mogelijk geven, is het credo. En als Wilders dan een tweet (140 tekens) of persbericht stuurt, wordt die boodschap direct door alle media integraal overgenomen. ‘Die strategie werkt’, stelt Peter Vasterman van de Universiteit van Amsterdam. ‘Bij schaarste wil iedereen het geluid van het orakel hebben.’

Toch kan het bloedbad in Noorwegen een ommekeer veroorzaken, zegt hij. ‘Het is de eerste keer dat vanuit nieuw rechts zo’n aanslag is gepleegd, met duidelijke politieke en ideologische motieven. We gaan een nieuwe fase in, misschien net zoals na de aanslagen van 11 september.  Dit kan wel eens een sleutelmoment worden in het debat.’

Roderik van Grieken, directeur van het Nederlands Debat Instituut, moet nog maar zien of Oslo aan Wilders blijft kleven. ‘Hij steekt vaak retorisch met kop en schouders boven de rest uit.’ De strategie van schaarste noemt hij ‘briljant’ vanuit retorisch perspectief, maar ‘dodelijk’ voor het publieke debat. ‘Er komt een moment dat zijn eigen achterban het niet meer pikt en een verhaal wil horen.’

Nu is dat moment er nog niet, denkt hij. ‘Voor een groot deel bepalen de media dat. Als naast de Volkskrant ook De Telegraaf roept dat hij meer moet vertellen, kan dat veranderen. Als dat niet gebeurt, waait het over. Dibi ziet echter wel al de verandering. ‘De tweet is typisch links bashen zoals we dat van hem kennen. Maar hij is nu in paniek. Hij kan tien tweets per dag sturen, wekenlang. Maar het zal nooit de aandacht afleiden van zijn eigen verantwoordelijkheid.’


Linkse frames volgens Bosma

Momenteel lees ik het boek van Martin Bosma. Iedereen kent hem, maar wellicht niet persoonlijk. Iedereen kent Martin Bosma van zijn taal: islamisering, kopvoddentax, het kalifaat van de multikul, massa-immigratie, Linkse Elite.

Dat staat allemaal in de krant dankzij Martin Bosma, de grote ideoloog van de PVV en tevens de succesvolste framingspecialist van Nederland. In zijn boek (De schijn-élite van de valse munters) staat een indringende passage over hoe hij aankijkt tegen de linkse framing van de afgelopen decennia. Interessant om het eens van zijn kant te kunnen bekijken, ondanks dat ik er totaal niet achter sta.

 

Linkse framing

Bosma (pagina 237-238): “Ook in multiculti-Nederland is taal een manier om het denken te beïnvloeden. Door het gebruik van woorden en termen en het kaderen van begrippen wordt ons de denkwereld van de multi-culturalistische elite opgedrongen. Het proces van massa-immigratie wordt steeds gepresenteerd als een verrijking, dan wel een onvermijdelijk iets. Ons wordt geleerd de massa-immigratie en de islamisering te vatten met positieve associaties.

Er is inmiddels een hele woordenlijst samen te stellen van politiek correct taalgebruik. Woorden als diversiteit, duurzaamheid, islamfobie, Nieuwe Nederlanders, fundamentalisme, islamisme, bruggenbouwer, solidariteit. Het zijn allemaal codewoorden van de multiculturele heilstaat. Ze betekenen over het algemeen niets of verhullen de wens de feiten te vermijden. In het multiculturele woordenboek wordt een probleemwijk een ‘krachtwijk’. Wie zegt: ‘Nederland is een open en internationaal georiënteerd land’, bedoelt meestal: ‘de deur moet open blijven’. Polygamie heet voortaan ‘een gevarieerde familieband’. Als er sprake is van veel allochtonen, heet dat ‘diversiteit’, een term die suggereert dat zonder allochtonen de mensen allemaal hetzelfde zijn.

Het meest succesvol is het woord ‘integratie’. Dit woord is volledig geaccepteerd en synoniem geworden met alles wat het gevolg is van de massa-integratie. Een gouden greep. Gevolg: alles wat allochtonen doen vindt plaats in het kader van de ‘integratie’. Daarmee is de elite erin geslaagd het grote einddoel als iets vaststaands te formuleren. We moeten alle incidenten begrijpen in het kader van de rooskleurige eindsituatie: integratie. Wat ‘integratie’ eigenlijk betekent, weet niemand. (…)

Inmiddels gaat een aantal woorden met pensioen. (…) Ook het woord ‘allochtoon’ heeft zijn beste tijd gehad. Het werd gelanceerd door de Wetenschappelijk Raad voor het Regeringsbeleid, ter vervanging van woorden die een te negatieve bijklank hadden gekregen, zoals ‘buitenlander’.

Alternatieven zijn er nog niet echt. De Partij van de Arbeid heeft zelf inmiddels gekozen voor ‘Nieuwe Nederlander’, ook al een happy-go-lucky-term die duidelijk moet maken dat er weliswaar hier en daar wat probleempjes zijn, maar dat de voormalige allochtoon als zijnde ‘Nieuwe Nederlander’ inmiddels op weg is naar zijn ‘integratie’.”

 

Taal als frontlijn

In het eerste deel van de passage heeft Bosma het over het ‘kaderen van begrippen’ om ‘het denken te kunnen beïnvloeden’: aha, framing! Daarna geeft hij in de rest van de passage een overzicht van de woorden en narratieven die door links zijn opgeworpen om de Nederlander op die manier te laten denken. Als ervaren campagneleider en lettervreter (hij verslond alles over Bob Shrum, Karl Rove, Lee Atwater en Peggy Noonan) weet Bosma heel goed hoe krachtig taal kan werken. Het is niet voor niets dat hij de taal als ‘frontlijn’ (pagina 67) heeft bestempeld in de PVV-strategie.

Uit deze passage uit zijn boek blijkt hoe minutieus Bosma geluisterd heeft naar de taal van zijn tegenstanders om te weten hoe de frontlijn er voor hem precies bij ligt. Er blijkt uit hoe zeer hij taal niet alleen als neutraal gebruiksvoorwerp ziet, maar als een machtig wapen in de politieke strijd. En dat heeft hij goed gezien.


Apple’s slimme taal

Het is van Steve Jobs bekend dat hij een perfectionist is. Zo hield hij ooit een nieuwe computer tegen omdat het moederbord niet mooi genoeg ontworpen was.

Het moederbord zit in het apparaat en is dus onzichtbaar voor de gebruiker. Maar niet voor Jobs. Dus het moest over. Het duurde lang voordat zijn werknemers hem ervan hadden overtuigd dat zo’n moederbord echt niet mooier kon. De haarkloverij houdt niet op bij het uiterlijk van de Appleproducten, zelfs voor de Appletaal is een protocol. Een protocol bestaande uit een zwarte woordenlijst, zo ontdekte de website Gawker.

 

That’s not recommended

Het hebben van een zwarte woordenlijst is geen slecht idee. Veel bedrijven, instellingen en politieke partijen gebruiken taal die ze beter zouden kunnen inslikken. Veel van die zwarte woorden glippen er per ongeluk uit, dus het kan geen kwaad om ze vast te leggen en zo nu en dan een bullshit-bingo te houden.

Apple zou Apple niet zijn als die zwarte woordenlijst niet slim gebruik maakte van taal met een beetje onbewuste positieve beïnvloeding. Zo worden werknemers (op straffe van een schorsing) geïnstrueerd om nooit het woord unfortunately te gebruiken bij slecht nieuws. Liever as it turns out, dat klinkt een stuk neutraler. Daardoor hoopt men dat mensen het nieuws op een minder negatieve manier interpreteren. Hetzelfde geldt voor het verboden that wasn’t smart. Zelfs al zou iemand zijn iPod gebruiken om een spijker in de muur te hameren, dan is het begripvolle antwoord: that’s not recommended. Het morele oordeel over de dommigheid van de klant blijft achterwege.

 

Problems? Never!

Nog iets slimmer is de framing van eventuele problems. Die bestaan namelijk niet bij Apple. Er is altijd sprake van een issue. Dat is slim, want een issue focust op een oplossing, waar bij een problem de focus op de ellende ligt. Ook worden klanten in de winkel altijd aangesproken met what questions do you have, in plaats van met het minder uitnodigende do you have any questions. De formulering van Apple maakt het veel logischer en minder ‘ik-sta-die-jongen-al-een-kwartier-lastig-te-vallen-over-welke-iPad-ik-moet-nemen-terwijl-ik-hem-nu-toch-niet-ga-kopen’-achtig. Onbewust wordt de klant zo beïnvloed om de Apple-medewerker sympathieker en hulpvaardiger te vinden.

Je kan je afvragen in hoeverre deze taaltechnieken echt een invloed hebben op klanttevredenheid. Maar als je kijkt naar de statistieken, heeft Apple de meeste tevreden klanten. Alle beetjes lijken dus te helpen. Laat je dus vooral inspireren door deze gigant, vraag anderen waar haken en ogen in je communicatie zitten en leg een eigen zwarte woordenlijst aan. That’s recommended!


Ons onbewuste en framing

Na de lange Cartesiaanse dwaling begint er zich langzaam aan een nieuw tijdperk aan te dienen: het tijdperk van het onbewuste.

Lang hebben we ons onbewuste verguisd, deels omdat Freud er iets te fanatiek mee aan de gang ging, deels omdat het voor velen een angstaanjagend idee is dat we het grootste deel van onze eigen hersenen niet beheersen. Met al het hersenonderzoek dat is uitgevoerd kunnen we het niet meer ontkennen: ons onbewuste wint het op alle vlakken van ons bewustzijn. En framing is daar een goed voorbeeld van!

 

Het superieure onbewuste

Eerst, wat is nu eigenlijk ons onbewuste? Psycholoog Dijksterhuis verwoordt het in ‘Het slimme onbewuste’ als: alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag (of ons denken of onze emoties) wel beïnvloeden. Nogal een ruime definitie, maar dat komt ook omdat er nog veel onduidelijkheden zijn over de precieze werking van het brein en het onbewuste. Uit de definitie wordt wél duidelijk dat ons onbewuste een essentiële rol speelt in ons leven. Meer dan we in eerste instantie denken.

De meeste waarnemingen, herinneringen en beslissingen komen vanuit het onbewuste. Daar is namelijk veel meer rekenkracht te vinden dan in ons bewustzijn. We krijgen dagelijks zoveel prikkels binnen dat het meeste onbewust wordt verwerkt. Alleen datgene dat we op het moment nodig hebben wordt doorgestuurd naar het bewustzijn. De rest wordt ook verwerkt, maar daar merken we niks van. Het is als een megacomputer die alle informatie opslurpt en beslist wat er op het scherm (bewustzijn) moet verschijnen.

Maar het onbewuste kan nog meer dan prikkels opslaan en selecteren. Het maakt ook de belangrijkste keuzes. Dijksterhuis noemt terecht de uitdrukking ‘ergens een nachtje over slapen’. Het blijkt dat onbewuste beslissingen (waarbij we zonder actief na te denken toch in ons achterhoofd bezig zijn met het verwerken van de keuzemogelijkheden) vaak de allerbeste zijn. Het kopen van een huis, het kiezen van een studie; dat soort grootste beslissingen kunnen we beter overlaten aan ons onbewuste. Er zijn simpelweg té veel factoren aanwezig om met het bewustzijn genoeg rekenkracht te genereren om écht een goede keuze te maken. Dus slaap er nog een nachtje over. Overigens, Dijksterhuis koppelt dit ook aan creativiteit en inspiratie: een product van ons onbewuste, niet ons bewustzijn.

 

Taal, het onbewuste en framing

Eigenlijk is ons gebruik van taal ook grotendeels onbewust. We beslissen vaak wel bewust wat we willen zeggen, maar de woorden worden ons aangereikt zonder dat het ons duidelijk is waar ze precies vandaan komen. Ineens rollen ze van onze tong. Je kent het gevoel ‘wauw, heb ik dat net gezegd’ en ‘het ligt op het puntje van mijn tong’. Dat zijn de momenten dat we merken dat afhankelijk zijn van ons onbewuste. We beslissen dan ook niet hoe we woorden opslaan in ons brein. En dat brengt ons bij framing.

Frames zijn talige pakketjes, waar we nauwelijks bewuste invloed op hebben. Elke keer dat we woorden of zinnen in een specifieke context horen, worden die elementen sterker aan elkaar gekoppeld en gaan we volgens de onderliggende redenering denken. Die koppeling is onbewust. Zelfs al vindt communicatie deels plaats in het bewuste, de effecten van die communicatie sijpelen door naar ons onbewuste. Aangezien ons onbewuste een grote stempel drukt op ons denken en doen, kunnen we langzaam aan andere wereldbeelden gaan vormen dan we ooit hadden kunnen denken. Oftewel: schijnbaar neutrale dingen kunnen onbewust hele negatieve connotaties krijgen door de tijd heen, of andersom.

Als communicator is het dus belangrijk om heel bewust te framen, zodat je in ieder geval nog een piep-piep-piepklein beetje invloed hebt op wat er allemaal het onbewuste insluipt via het armzalige deel bewustzijn. Tja, dat wil niet zeggen dat we dan ook maar enigszins controle kunnen hebben over ons onbewuste, maar dat is maar goed ook. Hoewel de hoax van sublimale overtuiging nog bij veel mensen leeft: ons onbewuste is misschien voor onszelf een raadsel, voor de rest van de wereld net zo goed!


5 misvattingen over (politieke) communicatie

Eigenlijk is alle communicatie van politieke aard. Dat is nogal een claim, maar als je politiek in de meest brede zin van het woord ziet, dan klopt het wel: politiek is de ander overtuigen van jouw ideeën.

Die ideeën hebben te maken met een visie op de wereld, hoe dingen zouden moeten zijn en hoe daar te komen. Ik wil niet beweren dat ik als (politieke) communicatiespecialist dús verstand heb van alles omdat alles politiek is. Wat ik wél wil beweren is dat het onderzoeken van de werking van politieke communicatie voor veel meer mensen relevant is dan je in eerste instantie zou denken.

Er zijn behoorlijk wat inspirerende boeken als het om politieke communicatie gaat. Eerder heb ik al George Lakoff genoemd (cognitief linguïst, framing-onderzoeker). Andere aanraders zijn het vlammend betoog over de vrije wil van Victor Lamme in ‘De vrije wil bestaat niet’ en de manier waarop mensen keuzes maken in het inspirerende boek ‘Nudge’ van Thaler en Sunstein. Maar één van de meest vooraanstaande boeken wat mij betreft is geschreven door de politiek psycholoog en neurowetenschapper Drew Westen: ‘The Political Brain’.

 

Netwerken en narratieven

De kern van dit wereldberoemde boek komt neer op het volgende: Political persuasion is about networks and narratives. Netwerken van ervaringen en concepten en verhalen in onze hoofden. Die netwerken en verhalen heb ik al eerder besproken: dat heeft te maken met framing. Dit is eigenlijk hetzelfde wat George Lakoff ook zegt, overtuigingskracht komt voort uit aansprekende verhalen, die zenden wat er bedoeld wordt te zenden. De meest overtuigende manier om mensen te bereiken is om een bepaalde gedachtegang aan te spreken die al aanwezig is. Het is dus belangrijk om stil te staan bij de dingen die spelen in de samenleving en waar dat allemaal aan gekoppeld is.

 

5 misvattingen om af te leren

Om goed gebruik te kunnen maken van die netwerken en narratieven is het volgens de specialisten broodnodig om een aantal misvattingen voor eens en altijd achter ons te laten:

  1. We hebben ze feiten aan onze kant, dus ons verhaal zit wel goed. Fout. Zoals Lakoff het verwoordt: the truth will not set you free. Een verhaal slaat alleen aan als het goed verteld is. Dat staat los van feiten en argumenten, mensen moeten zich aangesproken voelen om overtuigd te raken.
  2. Als we het maar goed genoeg uitleggen dan begrijpen mensen het wel en raken ze overtuigd. Fout. Zoals Westen zegt: the road to victory is paved with emotional intentions. Het draait nauwelijks om argumenten in de politiek, het gaat om het aanspreken van de juiste emoties
  3. Mensen moeten aangesproken worden in hun redelijkheid, niet op hun gevoelens. Fout. Redelijkheid is een zeer betrekkelijk iets als het om politieke overtuiging gaat. Mensen reageren veel sterker op emotie dan op argumenten. Dat heeft niets met intelligentie of de tijdsgeest te maken, zo is ons brein nu eenmaal  ingericht
  4. Het is onethisch om in te spelen op emoties. Fout. Westen: Whether an appeal is rational or emotional, or positive or negative, is completely independent of whether it is ethical. Emoties spelen nu eenmaal een belangrijke rol in hoe mensen tegen de wereld aankijken. Daarop inspelen hoeft helemaal niet onethisch te zijn, indien het ingaat op iets wat overeind blijft als je het op rationele wijze ook kunt volhouden. Een voor zichzelf sprekend voorbeeld: Yes We Can. Obama voerde een optimistische campagne waarin werd verwezen naar waarden en hoop
  5. Inspelen op angst is een schande. Fout. Kijk naar het klimaatvraagstuk. De grootste beweging kwam voort uit Al Gore’s ‘An inconvenient truth’. Dat was een flinke angst-appeal. Angst kan op een wijze manier ingezet worden en ook op foute manieren. Maar als het redelijk is om bang te zijn, mag dat best aangesproken worden

Effectieve (politieke) communicatie komt voort uit idealen en waarden. Daar volgen issues uit. Uit issues wordt beleid gevormd. De ontvangers van de boodschap hebben eigenlijk niets te maken met het beleid, dat is werkmateriaal voor de beroepsgroep (politici). Kiezers willen weten waar een partij voor staat, waarom dit belangrijk is en of de partij te vertrouwen is. Deze vragen zijn niet alleen rationeel, maar in hele grote mate ook emotioneel van aard. Dát is de boodschap!


Taalsport, sporttaal

Er is één belangrijk televisieprogramma dat sportliefhebbers en taalliefhebbers gemeen hebben: Studio Sport.Want hoewel de voetbaluitslagen mij niet echt beroeren, is het creatieve taalgebruik van de commentatoren een lust voor het oor.

Luistert u even mee?

 

Dure punten

Zo werd laatst een verloren wedstrijd benoemd als ‘verlies van dure punten’. Het is niet alleen een verlies, het is ook nog duur. Waar de gemiddelde taalgebruiker een zwaar verlies of een groot verlies zou gebruiken, benoemt de commentator hier een andere pijn. Is het letterlijk duur? Naar mijn weten niet. Maar we begrijpen het wel. Een groot verlies is één ding, een duur verlies voel je op de plek waar de Nederlander liever geen pijn voelt.

Een andere manier waarop puntverlies ter sprake kwam is dat er ‘puntjes gemorst werden’. Ook hier gaat het in (bedekte termen) over verlies. Verlies van de wedstrijd welteverstaan, de betreffende club zakt hiermee in het klassement. In tegenstelling tot ‘dure punten’ wordt hier alleen ‘wat gemorst’. Een ongelukje dat wel weer opgelost kan worden lijkt de commentator te suggereren. Morsen is beduidend minder erg dan iets duurs verliezen. Maar morsen is wel een beetje voor sukkeltjes. Reden tot schaamte dus voor de morsende club.

 

Oorlog op het veld

Om een boodschap begrijpelijk, emotionerend en overtuigend te maken worden vaak metaforen  gebruikt. Met metaforen kunnen abstracte zaken concreter gemaakt worden, of concrete gebeurtenissen gekoppeld worden aan een ‘groter’ gevoel. Bij sport worden vaak oorlogs- of strijdmetaforen gebruikt. Wanneer de spits er met de bal vandoor gaat is dat een aanval. Dat is geen hele uitzonderlijke beeldspraak.

Maar een speler ‘slachtofferen’ is andere koek. In de strijd om de overwinning werd tijdens de tweede helft een speler geslachtofferd, oftewel: gewisseld. Hij keek ook wat bozig toen hij het veld af moest, dus de commentator verwoordde met dit woord hoe deze speler zich op dat moment voelde. Hij moest ruimen om de wedstrijd te kunnen winnen.

 

Dwarrelende ballen

Gelukkig worden niet alleen negatieve momenten verwoord met beeldspraak. Zo werd er in de wedstrijden in de samenvatting ook gescoord. Tweemaal werd dat aangeduid als: ‘dat doelpunt dwarrelt er mooi in’. Volgens de Van Dale betekent het werkwoord dwarrelen zoiets als ‘verward zweven’. Dwarrelen lijkt dus niet echt te getuigen van doelgerichtheid (letterlijk). Elders op het web staat de volgende voetbal-zin: ‘Niet veel later was het een vrije bal van Columbia die ‘zomaar’ de goal in dwarrelde’. Het toevoegen van ‘zomaar’ geeft aan dat een ‘dwarrelend doelpunt’ dus geen gouden kans is, maar een gelukstreffer of een matige kans die tóch benut wordt. Omdat ze ‘mooi dwarrelen’ kan de speler die hem erin schoot op de goedkeuring van de commentator rekenen.

 

Taalsport

Het is een genot om te luisteren naar sportcommentators dankzij hun pogingen om de taal te verrijken met aparte beeldspraak én vaak ook totaal nieuwe woorden. Zo kan de wielersport er ook wat van. Wat te denken van stoempen, geparkeerd staan, asfalteczeem, aan het elastiek hangen, d’r op en d’r over, een ontsnapping of een treintje opzetten? Geen idee waar dit over gaat? Een woordenboek erbij pakken zal weinig helpen. Lees en leer hier de taal van de wielersport of lees hier een leuk artikel over voetbaljargon. Er zit vast een beeldspraak of woord tussen dat op de werkvloer bruikbaar is. Want staan we niet allemaal geparkeerd na 3 uur vergaderen?


Hoe te framen Deel III: Sturende taal

Dit is het laatste deel van het drieluik ‘hoe te framen’. In deze post draait het om de taal die een frame communiceert.

In de vorige twee delen van ‘Hoe te framen’ ben ik ingegaan op de noodzaak van een goed en duidelijk gedefinieerd idee als basis voor een helder frame en het bijpassende narratief dat het kernidee van het frame vormt.Wanneer deze twee zaken op orde zijn, volgt de taal die deze dingen communiceert. Deze framende taal staat in deze post centraal: waarop kan een framer zich beroepen om zijn verhaal de wereld in te krijgen?

 

Taal-ingrediënten

Frames worden overgebracht door middel van verschillende componenten die in een tekst aanwezig kunnen zijn. Deze taalcomponenten worden dan ook framing devices genoemd; de instrumenten waarmee een frame tot uitdrukking komt. Dit kunnen bijvoorbeeld archetypes, stereotypen,  expliciete vergelijkingen, subtielere metaforen, beelden of terugkerende kernwoorden zijn. Dankzij deze framing devices wordt het narratief van het achterliggende frame (deels) geactiveerd. De woorden jagen als het ware de beoogde manier van denken aan.

Natuurlijk werkt het niet altijd, wanneer de lezer té ver van het beoogde frame afstaat (zoals een PVV-frame voor een GroenLinkser), dan zal het frame verworpen worden, ondanks dat de framing devices heel kundig verwerkt kunnen zijn. Maar hoe vaker de devices aangeboden worden, hoe meer ruimte er ontstaat in mensen hun hoofden voor het frame.

 

Klimaatframes

Een onderwerp dat de laatste jaren steeds meer aan bod komt is de klimaatsverandering. Zowel mensen die ervoor waarschuwen als mensen die vinden dat het onzinnig gedoe is, kiezen hun eigen frames. Zo spreken de tegenstanders over ‘klimaathysterie’ met ‘klimaatalarmisten’. De PVV spreekt in dit geval over ‘moeder natuur’ die het zelf allemaal wel regelt.

PVV-er De Mos: “Met belastinggeld van ons allemaal maakt de publieke omroep ons bang met onbewezen klimaattheorieën waar verzengde hittegolven en metershoge zeespiegelstijgingen het voortbestaan van de mensheid bedreigd.”

Het frame waarmee de PVV ten strijde trekt is het ‘leugens die de belastingbetaler handen met geld kosten’-frame. Klimaatconferenties, klimaat-wetten en voorlichting worden zo teruggebracht tot een verspilling van bergen belastinggeld. Het is zinloos om te proberen in te grijpen, want er is niets aan de hand waar we invloed op kunnen uitoefenen; het is onbewezen hysterie waar een aantal Linkse figuren geld mee proberen te verdienen.

Het is dan ook onhandig dat De Mos in het bovenstaande stukje over ’verzengende hittegolven en metershoge zeespiegelstijgingen’ spreekt. Daarmee geeft hij namelijk ruimte aan een frame dat zijn tegenstanders graag inzetten: ‘desinteresse in klimaatverandering leidt tot natuurrampen’.

Greenpeace: “Klimaatverandering is een feit. Overal zien we de gevolgen van de warmer wordende aarde: felle bosbranden, grote overstromingen, smeltende gletsjers en ongekende hittegolven. Zandzakken voor de deur helpen niet meer en kernenergie levert slechts andere problemen op”.

Greenpeace beroept zich vooral op rampen die angst oproepen. In dit frame worden de rampen vaak vergezeld van een nietig mensbeeld en een verwijzing naar de volgende generatie (je wil ook toch ook dat onze kinderen een gezond leven kunnen leiden?). In dit frame gaat het vaak om de gevolgen van het ontwijken van de verantwoordelijkheid: destructie.

 

Welke taal voor welk frame?

In beide frames zijn dus een aantal kernelementen te vinden die altijd terugkomen. Bij het klimaatalarmisme is dit verwijzingen naar onbetrouwbaarheid, hysterie, geldverspilling en partijdigheid. In het klimaat-actie-frame wordt altijd verwezen naar urgentie, onzekere toekomst, rampen, verantwoordelijkheid, wetenschap en samenwerking. De metaforen (op hol slaan van ons klimaat, moeder natuur zorgt zelf voor de aarde), vaste uitdrukkingen (zoals klimaathysterie enerzijds en broeikaseffect anderzijds) en stereotypen (boomknuffelaars, klimaatvervuilers) zorgen voor de communicatie van de verschillende frames.

Het is belangrijk om te beseffen welke taal past binnen het frame dat wenselijk is. De Mos maakt dus de fout om elementen uit een tegen-frame te gebruiken. Hiermee biedt het dit frame namelijk een podium, terwijl hij dat helemaal niet wil. Zo moeten organisaties als Greenpeace ook nooit spreken over de (on)betrouwbaarheid van de wetenschap waar zij zich op baseren. Zo wordt namelijk onwillekeurig een ander frame geactiveerd. Bedenk dus altijd welke taal past in het eigen frame en vermijd de taal die bij de ander thuis hoort. Ontwikkel eigen termen, metaforen en stereotypen die keer op keer gebruikt kunnen worden. Zo krijgt het frame de kans zich te zetten in de geest van de ontvangers.

Zit u verlegen om inzicht in uw frames of snakt u naar nieuwe frames? Ik geef trainingen en workshops over dit thema. Mijn specialisme is al goed bevallen bij GroenLinks, D66 en FNV Bondgenoten. Tijdens een training bespreek ik de theoretische basis van framing met behulp van voorbeelden en bereid ik een aantal specifieke relevante (op bestelling mogelijk) cases voor. Neem contact op voor de mogelijkheden.

Zit u verlegen om inzicht in uw frames of snakt u naar nieuwe frames? Ik geef trainingen en workshops over dit thema. Mijn specialisme is al goed bevallen bij GroenLinks, D66 en de Universteit Leiden. Tijdens een training bespreek ik de theoretische basis van framing met behulp van voorbeelden en bereid ik een aantal specifieke relevante (op bestelling mogelijk) cases voor. Neem contact op voor de mogelijkheden.


Spreek met waarden, niet met beleid

Het is een vreemde tendens dat politici en andere ideologieverkopers stelselmatig zoveel beleidstaal gebruiken.

Een belangrijke reden daarvoor is het feit dat deze ideologen veelal beleidsmedewerkers voor zich laten schrijven en hun rapporten en nota’s als inleesmateriaal nemen. Een andere reden ligt problematischer: ze krijgen het advies van hun strategisch adviseurs om liever té concreet, dan heel abstract te blijven in toespraken. Dus liever Annie-in-de-zorg dan met cijfers en statistiek argumenteren. Dit advies is correct. Maar wat er uit dit advies vloeit is bijzonder problematisch. De taal die eruit voort komt lijkt idealenloos te zijn. De concreetheid uit zich in eindeloze voorbeelden van beleid, zonder dat de ideeën erachter worden duidelijk gemaakt. Dus, terug naar de idealentaal!

 

3-laagse ideeën

Wanneer we spreken over politieke of maatschappelijke kwesties en keuzes zijn er grofweg drie manier om de ideeën over te brengen:

  1. Waarden – wat is de wens, het overkoepelende ideaal?
  2. Issues – welke thema’s hangen samen met deze waarden?
  3. Beleid – welke plannen zijn er betreffende deze thema’s?

Deze drie manieren staan niet voor niets in deze volgorde: uit waarden volgen issues en daaruit volgt beleid. Het gekke is dat in politieke taal (in het algemeen) vooral wordt gesproken over issues en beleid. De belangrijkste laag blijft vaak onbesproken. Dit, terwijl het bij zulke grootse maatschappelijke kwesties bij kiezers en sympathisanten in het stemhokje toch meestal neerkomt op het volgende: hangt deze persoon/instantie dezelfde waarden aan als ikzelf? Het is problematisch wanneer mensen deze vraag niet, of met moeite kunnen beantwoorden. Het is simpelweg teveel gevraagd van de kiezer om uit beleid en issues de waarden weer te destilleren.

 

Terug naar waarden

Om de luisteraar te helpen met het vergelijken van waarden om te zien of hij hetzelfde voelt, zal ideologische geladen communicatie meer aandacht moeten besteden aan het communiceren van de eigen waarden. Dit communiceren in waarden heeft ook een aantal grote voordelen ten opzichte van communiceren met beleid: het wordt beter onthouden, het heeft een veel grotere emotionele impact en het overtuigt veel sterker dan beleidstaal. Redenen genoeg dus.

Als het bijvoorbeeld om armoede gaat (issue) is het sterker om dit te communiceren vanuit waarden (iedereen verdient een kans, zorgen voor de minder bedeelden), dan vanuit cijfers (het aantal mensen in Nederland onder de armoedegrens is gestegen tot x procent en de wens is dat het y procent is). Hoewel cijfers heel concreet lijken, worden ze weer snel vergeten door het publiek en hebben ze slechts een kleine emotionele impact. Informatie waar cijfers mee gemoeid zijn kan overigens wel gebruikt worden om de waarde te versterken.

 

Voorbeeld: armoede

‘We willen dat iedereen in Nederland een gelijke kans krijgt op zijn of haar geluk. Hoewel geld alleen niet gelukkig maakt, is het gebrek eraan wel een groot ongeluk. Er zijn teveel mensen in Nederland die geldzorgen hebben, zoveel zorgen dat ze geen dak boven hun hoofd kunnen betalen of hun kinderen geen goede toekomst kunnen bieden. Het aantal daklozen in Nederland is het afgelopen jaar flink gestegen. De stijging is vergelijkbaar met dat heel de stad Utrecht in één klap dakloos zou zijn. We willen met beleid X deze mensen ook hun kans gunnen op een veilig en gezond leven.’

Er wordt in het bovenstaande (fictieve!) stuk vooral gepraat over waarden: gelijke kans op geluk, kinderen goede toekomst bieden, veilig en gezond leven. Tegelijkertijd wordt er een concreet voorbeeld gegeven van de stijging van het probleem, zonder specifieke cijfers te noemen: een toename ter waarde van een grote stad. Dat is naast herkenbaar voor de meesten, ook een emotionerende vergelijking. Een héle stad dakloos.

De feiten ondersteunen de waarden in dit tekstje. Zoals het hoort. Concrete voorbeelden (zonder beleidsterminologie) kunnen zeker zinvol zijn, mits ze in een waarden-geladen context worden geplaatst. Know your values en wees niet bang om ze op te schrijven!