Onbewust overtuigen: autoriteit en verhaalkracht

Hoe kun je je overtuigingskracht vergroten zonder dat je op zoek moet gaan naar extra argumenten? Deze week organiseerde DenkProducties een wervelend seminar met Pacelle van Goethem en met als bonus Obama’s voormalige speechschrijver Jon Favreau. Sarah was erbij en deelt graag de spectaculairste inzichten die aan bod kwamen die dag.

Autoriteit wakkert onze innerlijke volgzaamheid aan

Wat gebeurt er als je nietsvermoedende seminarbezoekers laat meedoen aan een vernuftig experiment over de kracht van autoriteit? Dan kun je de aanwezigen meteen de hoofdrol laten spelen in het bewijs dat (geveinsde) autoriteit automatisch voor meer overtuigingskracht zorgt!

’s Ochtends word mij bij het weghangen van mijn jas gevraagd of ik ook mijn telefoon wilde inleveren. De man tegenover me is streng en draagt een pak met een stropdas. ‘Je mag hierbinnen geen opnames maken, dus ik wil je vragen om je telefoon in te leveren.’ Weerstand bieden is niet makkelijk door zijn krachtige houding. Zijn collega vraagt hetzelfde aan de mensen die hij in de rij had, maar dan met wat minder stelligheid. Iets onzekerder. ‘Het mag eigenlijk niet, dus wilt u misschien uw telefoon aan mij overhandigen?’ Hij draagt een hoodie en kijkt nogal beteuterd.

Net voor de lunch klimmen de twee garderobemannen ineens het podium op: het blijken twee onderzoekers en wij in de zaal blijken proefpersonen te zijn. Ze hebben twee variabelen getest: kleding die autoriteit uitstraalt (pak versus hoodie) en een autoritaire spreekstijl. Wat blijkt? Maar liefst 80% leverde zijn telefoon in zonder weerstand als de twee variabelen aanwezig waren, versus 40% bij de jongen zonder autoriteit. Gebruikte de jongen met de hoodie wèl autoriteit in zijn manier van vragen, dan klom dat ineens op naar 60%. In de andere conditie (pak + onzekere spreekstijl) daalde de overtuigingskracht juist wat.

Wat laat zo’n elegant experimentje zien? Ten eerste is het dus in essentie niet zo lastig om mensen te overtuigen van iets dat ze eigenlijk niet willen, mits je aan je autoriteit werkt. Ten tweede: kleding is belangrijk, maar je spreekstijl is nog belangrijker. En ten derde: je kunt nooit iedereen overtuigen. Ik leverde mijn telefoon bijvoorbeeld niet in, al zat ik in de groep waarin 80% dat wel deed. Sommige boodschappen krijg je bij een deel van de doelgroep gewoon echt niet verkocht, al voer je de onbewuste technieken nog zo goed uit. Ik mijn telefoon afgeven? Over my dead body!

Jon Favreau: It’s about story, not about words

Aan het eind van de middag komt de voormalig speechschrijver van Obama spreken. Jon Favreau is een jonge vent (32!) met een flinke dosis charisma. Hij is gewend om te spreken voor grote groepen en kijkt slechts soms naar zijn iPad op het katheder om zijn volgende spreekpunt te checken. Hij vertelt een verhaal over de lessen die hij van Obama geleerd heeft. Door die bescheidenheid heen straalt tegelijkertijd een enorme autoriteit. Hij vertelt wat ze gedaan hebben zonder het voor zichzelf op te eisen. Dat hoeft hij natuurlijk ook niet te doen: het succes van zijn oude baas bewijst immers zijn eigen succes.

Het belangrijkste dat hij vertelt, is dat speechen over het vertellen van verhalen gaat. Dat lijkt misschien wel vanzelfsprekend, maar ga maar eens luisteren naar een gemiddelde toespraak in Nederland. Dat gaat meestal óf over beleid, óf over drie keer niks. Het is moeilijker dan je denkt om te kiezen voor één verhaallijn, met een moraal die luid en duidelijk uit het verhaal blijkt. En in plaats van flink te investeren in het vinden van zo’n verhaal, komt het al te vaak voor dat men dan maar gaat zoeken naar spectaculaire woorden. Is dat een oplossing? Nee, absoluut niet. Je verdoezelt er alleen maar mee dat je niets te zeggen hebt. Uit je verhaal volgen je woorden vanzelf als je weet wat je wilt zeggen.

Dus wat moet je doen als je een speech gaat schrijven (of eigenlijk elke vorm van communicatie wat mij betreft)? Ga op zoek naar een verhaal, dat zorgt dat mensen emotioneel betrokken raken. Zorg dat het een eenvoudig verhaal is. Zorg dat het een verhaal is waar je publiek zich in herkent. En gooi al je beleidspraat, jargon en leegpraat overboord. Zoals Jon het verwoordde: ‘You have to reach their minds, but even more, you have to capture their hearts.' En dan kunnen woorden ècht impact maken!

Ook naar een DenkProducties seminar? Met enige regelmaat staat Sarah zelf op de planken in de seminar: 'De kunst van het vragenstellen'.

Moeite om een verhaal te vinden? Laat je inspireren door Jon’s favoriete Obama-verhaal! (vanaf 07:10 in het filmpje)