Nudging werkt!

Een Nederlands onderzoek naar de effectiviteit van nudging dat vorig jaar werd gepubliceerd, concludeerde teleurstellend dat nudging niet zo goed werkt: “Paprika’s in de aanbieding doen of volkoren producten op ooghoogte leggen heeft op de lange termijn weinig effect op het koopgedrag in de supermarkt. Zogeheten nudges zijn daarom niet voldoende om mensen gezonder te laten eten.” lazen we in de Volkskrant. Oef, dat zijn harde conclusies.

De achilleshiel van nudging

Maar: klopt het wel? Nudging is meer dan een appel op ooghoogte leggen en er het beste van hopen. Het is eigenlijk een beetje een verzamelterm waar heel erg veel verschillende interventies onder vallen. Daar zit meteen ook de achilleshiel van nudging: sla een willekeurig boek open over nudingtechnieken, en het is vaak niet meer dan een lijst van verschillende biases en sluiproutes in onze breinen met een voorbeeld. Een echte stapsgewijze aanpak ontbreekt vaak, terwijl daar de crux van nudging in zit: als elke nudge in elke situatie zou werken, dan zou het wel héél makkelijk worden om mensen als een soort marionetten overal voor in te zetten.

Is je case wel nudgebaar? 

Niet elke vorm van nudging is geschikt in elke context. Vóórdat je gaat nudgen, moet je daarom goed weten wat het probleem precies is, of het überhaupt wel ‘nudgebaar’ is en zo ja, waar de nudge op moet ingrijpen. Een voorbeeld: we waren eens bij een organisatie waar verschillende verzorgingshuizen onder vallen. Dat was niet lang na de eerste coronalockdown en ze hadden tijdens die periode wat problemen gehad met mensen die het niet konden verkroppen dat ze niet bij hun ouders, partners of andere geliefden op bezoek mochten. Bezoekers hadden ingebroken door via de brandtrap en de nooduitgang zichzelf toegang te verschaffen tot het verpleeghuis. Nu was de vraag van deze medewerkers aan ons: hoe nudge je deze mensen naar het goede gedrag? Het antwoord is wellicht even kort als teleurstellend: niet. Nudging gaat om ingrijpen op onbewust gewoontegedrag. Mensen die weten wat je van ze vraagt en er bewust voor kiezen om dat niet te doen, die krijg je niet met een onbewust duwtje het goede pad op. Bij dit soort types helpt een andere interventie: handhaven.

Dezelfde nudge, een ander effect

Een ander voorbeeld: bij een experiment werden huishoudens aangemoedigd om minder energie te verbruiken. Dat gebeurde door ze een brief te sturen waarin werd aangegeven hoe hun energieverbruik was in vergelijking met de buurt. Dat is een nudge die valt in de categorie ‘sociale bewijslast’: we houden ervan om te doen wat de rest doet, en dus zullen we proberen ons gedrag aan te passen als blijkt dat we afwijken. De nudge werkte: de mensen die meer energie verbruikten dan gemiddeld, gingen minder verbruiken. Maar: de mensen die juist minder verbruikten dan gemiddeld, gingen na deze interventie juist meer verbruiken. Immers: ook zij weken af van de norm. Werkt de nudge dan niet? Juist wel! Maar niet elke doelgroep wordt met dezelfde nudge in dezelfde richting geduwd.

Goed onderzoek scheelt een hoop gedoe

Om gedrag aan te passen op een voorspelbare en wenselijke manier moet je dus heel goed onderzoek doen vóórdat je gaat nudgen. Je moet weten waarom mensen bepaald gedrag wel of niet laten zien, of dit gedrag überhaupt te nudgen valt en welke nudge dan eventueel zou kunnen werken. Vaak zit de oplossing in een combinatie van nudges, dus denk niet te snel dat je er bent. In het bovenstaande voorbeeld van het energieverbruik werd namelijk bij een deel nog een extra element getest: de mensen die meer dan gemiddeld verbruikten, kregen een rood, boos kijkende smiley te zien. De mensen die het juist beter deden, werden beloond met een groen, blij kijkend gezichtje. Deze groepen werden dus niet alleen beïnvloed door de norm, maar ook door een duidelijke goed- of afkeuring. Wat bleek? Degenen die al zuinig waren én een groene smiley kregen, gingen hierna juist níét meer verbruiken. Dat hun gedrag extra werd toegejuicht door het poppetje sterkte hen dus juist in dat hun gedrag goed was, ondanks dat het niet de norm was.

Hou vol!

Nog een laatste puntje: we hebben het vaak over gewoontegedrag. Mensen kiezen vaak helemaal niet expres voor het gedrag waar jij niet op zit te wachten (al voelt het soms wel zo), maar volgen gewoon het paadje in hun brein dat er al ligt. Zo’n paadje is niet met een knip van de vinger omgelegd: het is vaak flink uitgesleten en het vergt echt wat moeite om er een nieuwe hoofdweg naast te leggen. Dat betekent dat je in het geval van nudging moet blijven volhouden tot het gewenste gedrag het gewoontegedrag is geworden. En ja, dat vergt soms veel tijd en moeite. In het geval van de supermarkt kun je je afvragen of ze de juiste nudges hebben gebruikt (in hoeverre kies je voor volkoren als je specifiek op zoek bent naar het merk pasta dat je altijd kiest?), maar ook of ze op de juiste manier hebben volgehouden. Een nudge kun je ook niet oneindig lang recyclen: op een gegeven moment valt een nudge niet meer op en wordt het weggefilterd door het brein van de ontvanger. Dan moet je dus iets nieuws bedenken om de ander weer te prikkelen. Je ziet: nudging is zo makkelijk nog niet, maar als je het goed doet, dan is het een magisch middel!