Duurzaamheid framen deel I: Stop met dreigen

Een tijdje terug was Sarah te gast in een panel van een NRC Live avond over de energietransitie. Onderwerp was: hoe krijg je mensen naar nieuw groen gedrag? Je kon merken dat veel mensen die vraag nog altijd interpreteerden als ‘Wanneer begint men nu eindelijk eens te luisteren naar hoe erg het is?’

Eerder gaven we aan wat het onbedoelde effect op veel mensen is bij hele negatieve, angstaanjagende klimaatscenario’s: we gooien de luiken dicht of schieten in de ontkenning. Maar wat dan wel? Het voelt misschien tegennatuurlijk om de enthousiasteling uit te hangen als het gaat om de toekomst van onze planeet gezien het tempo waarin het de verkeerde kant opgaat. Toch is het de beste manier om mensen mee te krijgen. Er zijn meerdere positieve frames mogelijk. Welk frame het beste plakt, ligt aan doelgroep, timing en uitvoering.

We verdringen klimaat-doemscenario’s liever dan dat we luisteren

Er is veel goeds over duurzaamheidscommunicatie geschreven en één boek steekt daar wat ons betreft met kop en schouders bovenuit. In het boek ‘What we think about when we try not to think about global warming’ (2015) maakt onderzoeker Per Espen Stoknes gehakt van de ‘traditionele’ aanpak rond communicatie over duurzaamheid. Hij benoemt een lijstje eigenschappen die ervoor zorgen dat er maar weinig wordt bereikt met deze veel voorkomende communicatiestijl. We noemen er drie:

1. Ver weg. Vaak gaat het over de effecten over 30 jaar. Of 50 jaar. Of 100 jaar. Dat kun je je maar lastig voorstellen want 1-2 jaar vooruitdenken is al een uitdaging. Daarnaast zijn de gevolgen van klimaatverandering ook ver weg (droogte in woestijnen, smeltend ijs op de Noordpool) en daardoor minder voorstelbaar.
2. Abstract. De effecten van klimaatverandering worden vaak op hele abstracte manier verwoord. Een gemiddelde temperatuurstijging van 2 graden. Een stijgende zeespiegel. Invasieve exoten die inheemse dieren gaan verdringen. Je ziet het nou niet echt heel gemakkelijk voor je.
3. Doodeng. Mensen slaan harder aan op negativiteit dan op positiviteit. Maar wil je met een negatief frame wat bereiken, dan moet je zeker weten dat mensen overtuigd zijn van de oplossing die je biedt. In het geval van duurzaamheid is er een enorme disbalans. Het probleem wordt als dramatisch en urgent neergezet, terwijl de oplossing een stapel kleinere oplossinkjes is waar we allemaal aan mee moeten doen en ook nagenoeg geen direct, zichtbaar verschil uit blijkt. Daarnaast worden oplossingen ook nog eens veelal geframed als ‘bezuinigen’, ‘consuminderen’ en ‘offers brengen’. Dus jij lijdt eronder en het is maar de vraag of het echt helpt, want als je buurman niet meedoet schiet het niet op.

Voorbeelden waarin deze drie zonden terugkomen zijn zo gevonden. Deze week lazen we nog op Nu.nl: ‘Luchtvervuiling door klimaatverandering kost in 2030 tienduizenden extra levens’. Ver weg? Ja, 2030 is behoorlijk ver weg. Abstract? Nogal, want 10.000 levens is een anonieme grote groep en het gaat over ‘wereldwijd’. Doodeng? Behoorlijk, voor wie ‘vroegtijdig doodgaan’ niet op z’n bucketlist heeft staan. Oplossingen? Het artikel noemt: ‘gezamenlijke inspanning om klimaatverandering tegen te gaan’ als vage oplossing, waar je met Trump aan het hoofd van de USA ongetwijfeld nog maar weinig vertrouwen in zal hebben. De makkelijkste oplossing die ons brein bij zulke artikelen bedenkt is: ‘Gauw, klik weg! Denk er niet meer aan! Kop in het zand!’ Maar wat dan wel? Hoe krijg je duurzaam gedrag dan wèl verkocht? Daarover meer in deel II.