Framing is oké

Als framingspecialisten voeren we regelmatig discussies over ethiek. Deze discussies worden eigenlijk nooit door ons aangewakkerd; we bevinden ons altijd in de verdedigende positie. Lastige discussies, omdat mensen veelal een onduidelijk beeld hebben van framing en vaak een negatief beeld. Kritische vragen dus. Is framing wel ethisch verantwoord? Hoe verhoudt framing zich tot manipulatie? Kunnen NGO’s en politieke partijen het zich bijvoorbeeld wel moreel veroorloven om zich met framing bezig te houden?

Mag ik wel framen?

Het antwoord op die vraag is onmiskenbaar JA. Alle vormen van communicatie waar waarden, gevoelens of ideologie bij komen kijken, moeten doorspekt zijn met krachtige frames. Want framing is in de eerste plaats simpelweg zeggen wat je bedoelt. Het betekent dat tussen de zinnen door – onbewust – dezelfde boodschap wordt uitgezonden als de zender in gedachten had. Het betekent dat je de juiste associaties en emoties aanspreekt, zodat de boodschap in het goede ‘vakje’ wordt geïnterpreteerd. Duidelijk spreken helpt ruis voorkomen, duidelijk framen doet dat ook. Want ruis is verlies aan overtuigingskracht.

Frames geframed

Het feit dat framing een slechte naam heeft in Nederland (in de US heeft het mildere connotaties), lijkt te maken te hebben met het dedain wat met name politici hebben over framing. Zowel André Rouvoet laat zich er regelmatig negatief over uit en ook Job Cohen sprak zich laatst op de manifestatie ‘Een Ander NL’ op een negatieve manier uit over framing. Maar waar hebben ze het dan eigenlijk over? Frames die ze tegenwerken? Want ze kunnen niet beweren dat ze het zelf niet doen, hooguit dat ze niet sterk zijn in het promoten van eigen frames. Omdat frames inherent zijn aan taal en ons denken, kan er geen communicatie zonder framing bestaan. Het is dus opmerkelijk dat politici zich hier van afkeren.

Reframen van frames

Een ander probleem dat framing heeft, is het feit dat mensen framing en spin als één ding beschouwen. Dat is ook niet zo vreemd, aangezien framing vaak ter sprake komt in gesprekken over spindoctors en PR. De beroemde linguïst George Lakoff zegt hier iets verstandigs over: ‘Spin is the untruthful use of language to get out of an embarrassing situation. Framing, on the other hand, is dedicated to morality and truth: to communicating your values and principles and to framing facts as having a moral value and an ethical imperative.’ Eigenlijk gaat het bij framing dus om zeggen waar het eigenlijk om gaat: welke waarden een rol spelen in de discussie. In welke context mensen iets moeten interpreteren.

Het vaak gehoorde verwijt dat mensen framing inzetten om bijvoorbeeld angst aan concrete gebeurtenissen of tendensen te koppelen wil niet zeggen dat het principe erachter onjuist is. De realiteit is namelijk dat wanneer je geen duidelijk tegenframe opwerpt, je júíst meewerkt aan het promoten van frames waar je niet achter staat. Kennis van framing is dus essentieel voor iedereen die de kracht van woorden bij zichzelf wil houden, in plaats van het over te laten aan het toeval, de tegenpartij of een eeuwige ruis.