Hoe laat je statistiek optimaal overtuigen?

Statistieken kunnen enorm overtuigend zijn. Bij presentaties, pitches, reclamemateriaal of debatten kunnen goed gepresenteerde statistieken ervoor zorgen dat mensen meegaan in je verhaal. Mits ze dus op de juiste manier worden gebruikt! Het is heel verleidelijk om te denken dat een staaltje statistiek namelijk ‘gewoon’ ingezet kan worden zoals je ‘m tegenkomt in een boek of online. Hop, grafiekje en klaar. Maar ook bij cijfers is het essentieel voor hun overtuigingskracht op welke manier ze ingezet worden. Daarom in deze blogpost: 3 tips om statistieken op een overtuigende manier te kunnen gebruiken.

1. Het gaat niet om de cijfers, het gaat om de relatie

In het boek ‘Made to stick’ leggen Dan Heath en Chip Heath haarscherp uit hoe dit zit: "Statistics are rarely meaningful in and of themselves. Statistics will, and should, almost always be used to illustrate a relationship. It’s more important for people to remember the relationship than the number." Het gaat dus niet om de precieze cijfers, het draait om wat de impact zou moeten zijn van die cijfers. Sta daar bij stil in het verwoorden. In ‘Made to stick’ geven de auteurs een fantastisch voorbeeld:

Tijdens de Koude Oorlog ging de organisatie Beyond War langs de deuren om Amerikanen te vertellen hoe gevaarlijk de wapenwedloop was. Ze zaten met het probleem dat grote cijfers an sich weinig indruk maken, zeker als het om zoiets onzichtbaars als kernwapens gaat. Ze vonden er het volgende op. Bij elke presentatie nam de voorlichter een ijzeren emmer mee. In die emmer gooide hij dan een kogeltje. ‘Dit is de atoombom op Hiroshima’, vertelde hij erbij. Dan gooide hij 10 kogeltjes in de emmer, ‘dit is de vuurkracht van één huidige U.S.- of Sovjetbom’. Uiteindelijk gooide hij 5000 kogeltjes in de emmer, wat een geweldig lawaai maakte dat eindeloos door leek te gaan. Het stond voor elke atoombom die gebouwd was tijdens de Koude Oorlog. De week erna zal niemand zich nog herinneren dat het om 5000 kernwapens ging, maar dat deed er ook niet toe. De essentie van het verhaal bleef absoluut hangen.

2. Gebruik de menselijke maat

Een voorbeeld. We hebben wereldwijd dit jaar op YouTube 1.000.000.000.000 (een biljoen) filmpjes gekeken. Da’s veel. Maar je snapt pas echt hoe waanzinnig veel dit is, als ik het inbed in een context die concreet is en in menselijke maten meet. Één biljoen afgespeelde filmpjes betekent dat iedere inwoner op aarde het afgelopen jaar 140 filmpjes heeft afgespeeld. Nog een voorbeeld. Amerikanen hebben in het tweede kwartaal van 2011 maar liefst 146 uur televisie gekeken in de maand. Yep, da’s veel. Maar hoe vreselijk veel dat precies is, besef je pas echt als erbij vertel dat dit vergelijkbaar is met elke dag van Maastricht naar Groningen reizen met de trein, plus een half uurtje wachten op een machinist. Bijna 5 uur per dag, net zolang als bijna heel Nederland doorkruisen met een onwillige NS. Een menselijk perspectief zorgt voor beter begrip, meer overtuigingskracht én dat mensen ’t beter onthouden.

3. Laat statistiek nooit output, maar alleen input zijn!

Ga er nooit vanuit dat de cijfers op zichzelf overtuigend zijn, maar máák ze overtuigend. Als je indruk wilt maken, zorg er dan voor dat de statistieken dan ook dat punt ondersteunen. Vertel een verhaal erbij dat laat zien waarom de statistische feiten er toe doen. Waarom het verschil in score of de vergelijking overtuigend zou moeten zijn voor de luisteraar.

Als we onszelf ervan proberen te overtuigen in de AH dat we beter geen chocolade kunnen kopen, dan zoeken we een statistiekje dat ons laat zien waarom we dat beter niet kunnen doen in verband met goede voornemens voor 2012. Wist u al dat een Marsreep net zoveel calorieën bevat als 11 mandarijnen? Da’s een hele zak om precies te zijn. Ouch!

Kleed je statistieken goed in

Door statistieken concreet, ingebed in de context en menselijk te maken, zal het publiek eerder onder de indruk zijn, het beter snappen en beter onthouden. Drie keer winst dus. Het is niet moeilijk om statistische gegevens te verbeelden. Bedenk gewoon telkens bij cijfers: hoe zorg ik voor een goede legenda zodat mensen ’t zien zoals ik wil dat ze het zien? Dit geldt natuurlijk ook voor beelden. Veel statistisch succes gewenst!