Publieke frames: framing gezonde voeding

Framing gaat niet alleen over onbewust overtuigen in een discussie, maar net zo goed over hoe we naar de dagelijkse wereld om ons heen kijken. In die zin zijn we allemaal aandeelhouder in een flink pakket publieke frames. In de aankomende artikelen nemen we een aantal van die a-politieke onderwerpen onder de loep. Vandaag: framing van wat ‘gezond’ is.

Wat is gezond, hoe praten (en dus denken) we er over en welke consequenties heeft dat? We onderzochten een aantal bloggers en destilleerden uit hun content de frames die ze hanteren om over ‘gezond voedsel’ te praten. De volgende frames vonden we het meest frappant.

Wat gezond is, ligt aan je frame

Een van de populaire frames die we vonden noemden we ‘Eerlijk en echt’. In dit frame wordt een scherpe scheiding gemaakt tussen ‘natuurlijk’ en ‘onnatuurlijk’ (dus bewerkt) voedsel. Het eerste is gezond, omdat er niets aan toe is gevoegd. Het tweede is per definitie ongezond omdat er bijvoorbeeld e-nummers aan worden toegevoegd. De basis voor dit frame is wantrouwen in de voedselindustrie en zorgen over herkomst van voedsel. Niet zo gek, aangezien wantrouwen jegens grote bedrijven bij steeds meer thema’s terug te zien is. In dit frame wordt biologisch en/of zelfgemaakt voedsel als gezonder beschouwd. Ook als het een appeltaart met flink suiker en boter betreft. En ook als die taart verder qua ingrediënten niets zou verschillen met een kant-en-klaar-taart. Zo kwamen we bijvoorbeeld online een recept voor ‘gezonde zelfgemaakte snickers’ tegen. Tja.

Een frame dat ervoor zorgt dat er heel andere conclusies worden getrokken over wat gezond is, is het ‘Lijf als machine’-frame. Dit frame hanteert een machine-metafoor: ons lijf heeft een precieze hoeveelheid motorolie en brandstof nodig om goed te functioneren. Je eet gezond als je precies dát binnenkrijgt wat de machine vraagt. Voedsel wordt door de gebruikers van dit frame dus met name beoordeeld op wat er in zit. Vitamines, mineralen of zoiets als eiwitten. Waar het voorgaande frame vooral focust op de oorsprong, is dat in dit frame niet van belang. Een merk maaltijdvervangers (voor alle maaltijden die je eet!) gebruikt bijvoorbeeld dit frame. Je krijgt met dit chemische poeder in één klap alles binnen wat je nodig hebt. Gezond dus!

De bloggers hebben lang niet allemaal een diploma op zak waaruit blijkt dat ze genoeg autoriteit hebben om te claimen wat gezond is. Er wordt geregeld verwezen naar andere autoriteiten wanneer iets ‘gezond’ wordt genoemd. Dit 'Autoriteitsframe' kent een aantal verschijningsvormen.

• Het is wetenschappelijk bewezen (waar andere producten die claim niet hebben)
• Vroeger (van prehistorie tot de tijd van je oma) at men het ook/ juist niet
• Elders doet/deed men het ook en die zijn gezond (bijvoorbeeld de oude Inca’s, Chinese geneesheren of mensen uit bepaalde regio’s).

Een voorbeeld van controverse die dit frame kan opleveren laat blogger Rens Kroes zien als ze mensen aanbeveelt om klei te drinken om zichzelf te zuiveren. Ze schrijft: ‘Mijn moeder had één keer per jaar vroeger ’s ochtends, in de periode van afnemende maan (dat is de beste tijd om te beginnen met detoxen), schaaltjes klaarstaan met water en een kleine eetlepel schone klei. M’n zus (supermodel Doutzen) en ik moesten dat voor het ontbijt opdrinken’. Een professor in de voeding vindt dit allesbehalve een goed idee: het is hartstikke gevaarlijk. Toch klinkt het overtuigender doordat het als familietraditie wordt geframed. Daarbij zijn Rens en haar zus Doutzen natuurlijk zelf ook een autoriteit. Ze zijn immers bloedmooi en succesvol. Dan zullen ze ook vast weten hoe je gezond moet eten. Het is een bekend fenomeen dat we stoppen met kritisch nadenken wanneer een expert aan het woord komt (tip: deze TED-talk van Noorena Hertz hierover), hoewel het stiekem zelden meer is dan een drogreden (een Ad verecundiam om precies te zijn).

Yep, ook je voedsel is geframed

Wat gezond is, is afhankelijk van het frame dat je hanteert. Ooit was het meest dominante frame dat caloriearm voedsel het meest gezond was. Vet eten was uit den boze voor gezondheidsfreaks. Inmiddels is de avocado de nieuwe heilige graal. Toch een product waar aardig wat calorieën inzitten. Welk frame gelijk zou moeten krijgen, dat is niet aan ons. Het gaat ons er om dat ook de verhalen die we elkaar vertellen over voeding net zo goed in een frame gegoten worden. Wanneer zo’n frame veel voorbij komt, is de kans groot dat je er zelf steeds meer op die manier naar zult gaan kijken.

Foodtrends komen dus niet alleen tot stand uit nieuwe wetenschappelijk doorbraken, maar ook dankzij frames die resoneren met andere bestaande verhalen en/of behoeftes. Die frames worden lang niet allemaal bedacht en gevoed (no pun intended) door de voedselindustrie en de wetenschap. De steeds groter en populairder wordende groep bloggers doet ook een duit in het zakje. Dus de eerst volgende keer dat je de claim ‘gezond’ tegenkomt, kijk dan niet alleen naar de ingrediëntenlijst maar ga ook op zoek naar het frame!