Duurzaamheid framen deel II: het glas is halfvol, niet halfleeg

Hoe draag je bij aan meer draagvlak voor duurzame initiatieven en gedrag? In ons vorige artikel hebben we de pijnpunten van de ‘standaardaanpak’ in de communicatie over duurzaamheid blootgelegd. In dit artikel bieden we een aantal alternatieve frames die je kunnen helpen om de oude frames te vervangen voor verhalen die mensen wél in beweging krijgen.

Eerder gaven we aan wat het onbedoelde effect op veel mensen is bij hele negatieve, angstaanjagende klimaatscenario’s: we gooien de luiken dicht of schieten in de ontkenning. Maar wat dan wel? Het voelt misschien tegennatuurlijk om de enthousiasteling uit te hangen als het gaat om de toekomst van onze planeet gezien het tempo waarin het de verkeerde kant opgaat. Toch is het de beste manier om mensen mee te krijgen. Er zijn meerdere positieve frames mogelijk. Welk frame het beste plakt, ligt aan doelgroep, timing en uitvoering.

Van kostenpost naar groen poen

‘Groen’ wordt veelal als een last ervaren. Je moet bezuinigen, minderen en afzien van luxe. Maar wat als duurzaamheid nu juist iets oplevert? Deze week in Trouw: ‘Zaanse fabriek begint Nederlandse massaproductie van zonnepanelen’. En eerder in het AD: ‘Megadeal voor Barneveldse windmolenbouwer met Rusland’. Hoppa! Daar wordt flink geld verdiend! Door duurzame initiatieven neer te zetten als slimme investeringen, hoef je de vraag ‘zijn alle klimaatmodellen wel zo betrouwbaar’ eigenlijk niet eens meer te beantwoorden. Want het levert geld, banen en internationale status op. Dit soort voorbeelden leveren een compleet ander beeld op dan het idee dat we moeten beknibbelen. Je kunt zo’n verhaal ook kleiner en nog concreter maken: investeer in huisisolatie en je krijgt je investering dubbel terug: je huis stijgt in waarde en je energierekening daalt. Een argument als ‘dan stoot je minder CO2 uit’, heb je dan niet meer nodig. Sterker nog, liever niet want dan activeer je potentieel weer een schuldgevoelframe.

Van smeltend ijs naar een schoon huis

Een ander frame dat je spaarzaam tegenkomt is het vertalen van een goed klimaat naar schone lucht en een gezonde omgeving. Door klimaatuitdagingen te koppelen aan de wens om zo lang mogelijk te leven, in een zo gezond mogelijke toestand, wordt het voor de luisteraar al een stuk concreter. Hoe minder troep in de lucht en ons water, hoe beter het met ons gaat. In een vies, rommelig huis word je immers ook eerder ziek en ongelukkig. Dit frame hoor je steeds regelmatiger, alleen helaas dan meteen heel erg abstract en in de negatieve variant. In plaats van de voordelen van schoner maken, blijft men hangen in de angstaanjagende gevolgen van als we het niet doen. Zonde! Want een gezonde, schone omgeving zorgt ook voor een leuker leven. Dat willen we allemaal toch?

Van opgelegd gedoe naar zo-ben-ik-echt

Het laatste frame dat we hier willen noemen, grijpt terug naar mensen hun identiteit. We willen ons graag consistent gedragen: laten zien dat we echt zijn wie we zeggen dat we zijn. Dat kun je op verschillende niveaus benutten. Gelovigen zien de aarde en alles erop als de schepping van God. Dat betekent dat je er met respect mee omgaat. Door dat te benadrukken, worden duurzame beslissingen waardevoller. Door Nederlanders expliciet neer te zetten als een volk dat samenleeft en actief samenwerkt met de zee en veel te danken heeft aan ons water, wordt het logischer dat we beslissingen nemen die onze samenwerkingspartner houdt zoals ‘ie is. En als je benadrukt dat je het laatste coole snufje te bieden hebt, dan maak je groene producten en diensten ineens een stuk aantrekkelijker voor de digitaal vooruitstrevenden. Het ultieme voorbeeld daarvan op het moment is Tesla. Wie wil nou niet zo’n groene coole dikke bak voor de deur? Koppel duurzaam aan een andere waarde die dichtbij de identiteit van de gebruiker ligt en het voelt ineens volstrekt consistent om ermee aan de slag te gaan.

Tot slot: haal het dichtbij

Zoals we al aangaven, wat plakt en óf het plakt heeft ook te maken met de uitvoering. Het allerbelangrijkste advies dat we daarbij willen geven is: haal het dichtbij. Maak het klein en persoonlijk. Als we ons herkennen in de personages en de oplossingen concreet zijn, dan zien we het voor ons en komen we in beweging. En als je zo’n negatief frame tegenkomt: gauw door. Ga het niet ontkennen en stap niet in het frame. Pak het podium zo snel mogelijk terug voor jouw positieve en concrete verhalen. En dan valt er veel te winnen.