Hoe kies je de juiste waarde?

Een briljant overtuigend verhaal bestaat uit méér dan een paar ronkende oneliners. We laten ons namelijk pas echt goed overtuigen als een boodschap ons raakt. Als we meteen weten waarom het ertoe doet. Dat heeft alles te maken met hoe ons brein in elkaar zit.

Een overload aan prikkels

Probeer je maar eens een voorstelling te maken van de hoeveelheid prikkels die je op een dag binnenkrijgt. Het begint met een wekker en de temperatuur van het douchewater, zet door naar alle prikkels die je onderweg in het verkeer tegenkomt en aan het eind van de dag krijg je nog het journaal te verwerken en hoor je aan het gekletter van borden dat ze te lomp in de vaatwasser worden gezet. En dat zijn er dan nog maar een paar. Natuurlijk scheelt het per persoon hoeveel prikkels je in je omgeving hebt, maar je verwerkt er minimaal een paar duizend per dag. Dat is een aardige klus voor je arme brein.



Al die prikkels kun je niet actief en bewust verwerken. Dat kost veel te veel cognitieve energie. En dus wordt er door het brein selectief geshopt: welke prikkels zijn van belang? Welke zijn relevant en gaan écht ergens over? Alleen de belangrijkste prikkels worden doorgestuurd. De rest verdwijnt naar de achtergrond en doen we dus onbewust af als ‘ruis’. De rest hoeven we dan eigenlijk niet meer te horen, want we hebben ons oordeel al geveld: njet. Wil je dat jouw boodschap écht overkomt? Dan kun je er dus maar beter voor zorgen dat de ontvanger meteen begrijpt waar het nou in de kern om draait én dat het relevant is! Een slim gekozen kernwaarde is dus van levensbelang voor een krachtig en gefocust frame.

De juiste waarde

Alleen: hoe kies je de juiste waarde? Je hebt rekening te houden met drie variabelen. Ten eerste: past de gekozen waarde bij het onderwerp? Als dat niet zo is, kan je boodschap juist voor meer ruis zorgen in plaats van meer duidelijkheid, omdat het voor de ontvanger van de boodschap niet meteen duidelijk is waar het nou om gaat. Stel dat je mensen wilt aansporen om een abonnement af te sluiten bij de bibliotheek. Er zijn verschillende waarden die zich goed lenen voor dit onderwerp, denk daarbij aan zelfontplooiing (iets leren van boeken), gelukkig zijn (ontspanning ervaren van lezen), schoonheid (boeken als kunstobjecten waarderen) of zelfs avontuurlijkheid (op ‘reis’ in je fantasie). Het zijn waarden die makkelijk te koppelen zijn aan boeken en een bibliotheek en die meteen duidelijk maken waarom je verschillende boeken zou willen lezen. Maar een boodschap die inzet op sportiviteit, privacy of oplettendheid ligt iets minder voor de hand. Met als resultaat dat het brein van de ontvanger niet achter het grote ‘waarom’ komt en dus afhaakt. Jammer!

Hoewel je puberdochter misschien overtuigd kan worden om bepaald gedrag te laten zien omdat dat ‘volwassen’ is, laat een collega zich misschien weer beter overtuigen door een waarde als ‘betrokkenheid’. Waar de één zich in het oranje uitdost uit ‘vaderlandsliefde’ doet de ander dat juist om ‘erbij te horen’. Wil je dat mensen alleen nog maar biologisch geproduceerd vlees kopen? Afhankelijk van je publiek kun je kiezen voor bijvoorbeeld ‘diervriendelijkheid’ of ‘eigen gezondheid’. Oftewel, variabele nummer twee: past de waarde bij de ontvanger van je boodschap? Belangrijk, want als de ander het niet zo’n belangrijke waarde vindt, zal jouw boodschap snel in het mentale afvoerputje verdwijnen.

En ten derde: past de waarde bij het beeld dat de ander van jou heeft? Want als je iets wilt vermijden, is het wel dat jij als ongeloofwaardige, hypocriete of onbetrouwbare bron wordt weggezet. Een klein voorbeeld: je kent vast de bordjes in de hotels wel waarop staat dat zij zich zorgen maken om het milieu en of je wilt meehelpen door je handdoek nog een keer te gebruiken. Een prima ideaal natuurlijk, maar het is maar de vraag of het hotel zich deze waarde (zorg voor het milieu) kan veroorloven. Laat het hotel op meerdere vlakken zien dat het zich inzet voor een beter milieu door bijvoorbeeld de wc’s door te spoelen met douchewater? Dan is dit een prima boodschap. Maar slaap je in een groot hotel waar ’s nachts alle lampen branden en ’s ochtends de helft van het ontbijtbuffet wordt weggegooid? Grote kans dat jouw brein dan zegt: ‘Ja dag, ze willen gewoon minder wassen en zo geld besparen!’

Een waardenlijst

Nog een hulpmiddel dan, want waar begin je in hemelsnaam? Hieronder vind je een hele waslijst aan waarden, gecategoriseerd naar overkoepelend thema. Het is zeker geen uitputtende lijst, maar het moet je zeker op weg kunnen helpen. Gebruik ‘m als volgt: maak eerst een lijst met alle waarden die bij je onderwerp passen en ga vervolgens strepen: welke van die waarden passen bij mijn publiek? Welke bij mij? Waar zit de overlap? En dan de moeilijkste stap: kies er uiteindelijk één. Want dan krijgt je het krachtigste en meest gefocuste frame. Heb je heel veel moeite met kiezen? Bedenk dan dat überhaupt de keuze maken waarschijnlijk al een hele grote verbetering is. Succes!