Deel 2: zijn negatieve frames effectiever?

Eerder schreven we al een stuk over of negatieve frames wel écht effectiever zijn, zoals vaak door mensen wordt aangenomen. De conclusie was: soms, maar zeker niet altijd.

In dit stuk willen we de rule of the thumb van ‘negativiteit is overtuigender’ nog iets verder onderuit halen, naar aanleiding van een publicatie van Daniel O’ Keefe: negatieve frames zijn zeker niet altijd effectiever. Lees even mee hoe O’ Keefe onze aannames over negatieve frames even op losse schroeven zet.

Wanneer is een frame negatief te noemen?

Eerst moeten we nog maar eens iets langer stilstaan bij wat dat ‘negatief’ nou precies betekent. Er zijn namelijk twee manieren om een negatief frame te definiëren. En in de praktijk worden die twee interpretaties veelvuldig op één hoop gegooid:

• Een frame dat je op een negatieve uitkomst wijst (verlies)
• Een frame dat verwijst naar vervelende zaken (zoals ziekte, pijn of de dood)

Het is misschien lastig om in eerste instantie het verschil te zien tussen deze twee dingen. Maar het verschil is er wel degelijk en het maakt uit. Kijk eens naar de volgende zin: ‘Als je je insmeert met zonnebrandcrème, dan voorkom je dat je kanker krijgt’. Het gaat hier om een negatief frame (je voorkomt verlies), maar het focust op de winst (geen kanker krijgen). Het is daarmee wel deproblematiserend (je krijgt geen kanker), maar zeker geen positief frame. Vergelijk dat nu eens met de volgende zin: 'Als je je niet insmeert met zonnebrandcrème, dan kan je een mooie huid wel vergeten.' Hier gaat het om een negatief frame (het gaat om het potentiële verlies), waarbij ook nog eens wordt gefocust op het verlies (die mooie huid).

Dus wanneer is een frame nou echt negatief? Volgens O’ Keefe is dat het geval wanneer het frame zowel wijst op een negatieve uitkomst, als met negatief geladen concepten. Hij noemt die negatief geladen concepten de ‘kernel state’: ‘The kernel state is the basic, root state mentioned in the message’s description of the consequence’ (O’ Keefe 2011, in het boek Bending Opinion, p.122). Wij sluiten ons hierbij aan, een ontkenning toevoegen aan een frame maakt het niet per se een negatief frame. Zeker als je bedenkt dat de ontkenning niet bestaat in het brein. Een frame bestaat altijd uit het verhaal én de taal, dus een écht negatief frame is negatief op beide fronten. Laten we dus voortaan onderscheid maken tussen negatieve frames enerzijds en verliesframes anderzijds.

Verliesframes en negatieve frames werken niet beter dan positiviteit

Zo, het hoge woord is eruit. O’ Keefe ontdekte uit de talloze experimenten die werden gedaan, dat de verschillen tussen winst- en verliesframe misschien wel statistisch significant zijn, maar niet groot genoeg om generaliserende aannames op te doen. Hij stelt: ‘For the comparison of gain-framed and loss-framed appeals, the average effect size across all studies, expressed as a correlation, is actually only .01 (mean r=0.10, k=219, N=62,836). And, unsurprisingly, that mean effect is not significally different from zero (the 95% confidence interval limits are -.006 and .027, that is, the confidence interval contains zero) – which is to say we cannot even be confident that the actual population effect is something other than zero’ (p.121). In normale-mensen-taal: de steekproeven onder totaal 62.836 mensen leverde een verschil op dat statistisch gezien even kansrijk is als de kans dat er geen effect is. Oftewel: je kunt op basis van dit microscopische verschil eigenlijk helemaal niet stellen dat verliesframes een groter overtuigend effect hebben.

En helaas pindakaas, ditzelfde geldt voor negatieve frames. O’ Keefe filterde de experimenten die echt gaan over ‘pure’ negatieve frames en ook hier kun je eigenlijk niet stellen dat er daadwerkelijk een verschil is tussen positieve en negatieve frames an sich. In sommige gevallen kunnen negatieve frames misschien automatisch als overtuigender ervaren worden, maar je kunt zeker niet generaliseren over alle positieve en negatieve frames.

En nu? Negatieve frames overboord?

Dus wat kunnen we hier nou mee? In onze workshops merken we dat mensen snel neigen naar negatieve frames. Vaak komt de vraag: ‘Zijn die niet effectiever?’ Het antwoord daarop is dus: nee, niet per se. Maar we snappen wel waarom mensen dat denken. Door onze interne negativiteitsbias (we reageren sneller en heftiger op negatieve dingen) kennen we negativiteit ook een grotere overtuigingskracht toe, terwijl dit helemaal niet het geval hoeft te zijn. Zeker niet bij frames, waar positieve frames juist ook enorm krachtig kunnen zijn. Alleen zijn die vaak minder paniekerig en daardoor minder saillant in het begin.

Dus moeten we negatieve frames overboord gooien? Neen. Het zou goed kunnen dat een negatief frame in een bepaalde context het beste werkt. Alleen moeten we daar niet automatisch meer vanuit gaan. Het is dus zaak om te kauwen op het onderwerp, de doelgroep en het beoogde handelsperspectief. En als je de kans krijgt: test de frames op je doelgroep. Dat biedt het beste inzicht of het werkt, of dat het voor geen meter werkt.