Hoe te framen deel 1: het idee-fundament

7 december 2010

Goede frames komen niet vanzelf. Een pijnlijke, maar ook belangrijke realiteit.

Het is niet zo dat een boodschap automatisch geladen wordt met kloppende en ondersteunende frames. Dat is een proces waar in geïnvesteerd moet worden, maar dat wel een langdurig relevant resultaat oplevert als het goed aangepakt wordt. Wat frames zijn en wat het nut ervan is, hebben we in een eerdere post beschreven. Nu bieden we een drieluik over het vormen van goede frames. In dit eerste deel: het idee-fundament.

Goede ideeën voor goede frames

In de eerste plaats is het noodzakelijk om stil te staan bij het onderwerp waar een frame bij gezocht wordt. Gek genoeg is het gebrek aan coherente frames ook vaak een symptoom van een gebrek aan goede, duidelijke en gefocuste ideeën over het onderwerp. Stel dus eerst het onderwerp vast en bedenk het bijbehorende standpunt. Definieer, selecteer en concretiseer. Stel de volgende vragen: waar gaat het over, waarom gaat het daar over en voor wie is dat belangrijk? Ook: wat is het juiste morele oordeel over dit onderwerp? Iedereen die wel eens met een fototoestel heeft gewerkt weet dat de eerste (en belangrijkste) keus van de fotograaf is wat hij in een foto vastlegt en wat hij buiten beeld laat. Pas wanneer deze kernboodschap duidelijk is, kan er een passend frame bedacht worden, aangezien een frame in één lijn moet liggen met de boodschap.

Frames achter goede ideeën

Een belangrijke aanname, namelijk dat neutraal taalgebruik niet bestaat, leert al snel dat een kernboodschap niet te vormen is zonder al een beroep te doen op interne frames. Dat geeft niet. Het gaat erom dat deze verborgen frames geëxpliciteerd kunnen worden. Kijk kritisch naar de veronderstellingen, (causale) verbanden en de woorden die in deze kernboodschap staan. Mogelijk zijn er zelfs verschillende frames opgesloten in zo’n korte kernboodschap.


Het moment dat er een passende kernboodschap is gevormd, is een terugkoppelmoment. Welk moreel oordeel is opgesloten in de gebruikte woorden en verbanden in de kernboodschap? Geeft de boodschap antwoord op alle vragen? Ook belangrijk: gaat de boodschap over het moreel oordeel dat passend is voor de eigen kant? Of gaat het eigenlijk over wat je er níét van vindt. Tip: een kernboodschap moet altijd gaan over wat men wél vindt, voelt of wil. Een actieve (en meestal positieve) boodschap is sterker dan een passieve, verdedigende of negatieve boodschap. Natuurlijk zijn hier uitzonderingen op, maar dat geldt alleen voor zaken waar een groot maatschappelijk draagvlak voor is, of wat appelleert aan grootste emoties zoals angst. In de regel is een positieve (ik-)boodschap het meest wenselijk.

Voorbeeldframes: WikiLeaks

De NOS zegt het volgende over WikiLeaks: ‘WikiLeaks is een website opgezet door journalisten, wetenschappers en dissidenten, die allerlei soorten geheime documenten van overheidsinstellingen en bedrijven uit de hele wereld publiceert. Het bijzondere van de site is dat iedereen die zaken aanbrengt absolute anonimiteit wordt gegarandeerd. Klokkenluiders waar ook ter wereld kunnen zo risicoloos misstanden aan de kaak stellen.’


Op het eerste gezicht lijkt dit voor sommigen misschien een vrij neutrale definitie, maar dat valt bij nadere inspectie behoorlijk tegen. In de eerste plaats wordt het neergezet als een website ‘opgericht door journalisten, wetenschappers en dissidenten’. Naast dat dit geen logische opsomming is (een dissident kan ook een journalist of wetenschapper zijn), wordt hier de dissident dus recht tegenover de ‘overheidsinstellingen en bedrijven’ gezet (goed vs. slecht). De oprichter, Julian Assange, staat net zo goed bekend als een journalist als een succesvolle hacker (in de jaren ’80), dus de NOS heeft er (on)bewust voor gekozen om dit (door de meeste mensen negatief beoordeelde) aspect niet te benoemen. Deze keuze heeft invloed op de framing van de boodschap.


Het tweede interessante in deze NOS-uitspraak is het volgende: ‘risicoloos misstanden aan de kaak stellen’. Hiermee lijkt de NOS een moreel oordeel te vellen over de inhoud van de site. Het zijn niet alleen geheimen die blootgegeven worden, maar het zijn geheimen over misstanden. Technisch gezien is niet elk geheim een misstand, dus de NOS koppelt hier geheim – misstand.


Op de website van Elsevier wordt WikiLeaks op een hele andere manier geframed: ‘WikiLeaks, de klokkenluiderssite die zelf alles doet om zijn financiering en identiteit van zijn medewerkers geheim te houden, publiceert sinds 2006 gelekte documenten met als doel overheden en bedrijven te dwingen tot meer openheid.’


Naast dat er hier veel meer nadruk wordt gelegd op het ‘klokkenluiden’ dan bij de NOS, wordt er hier in de definiëring ook een sluipend moreel oordeel geveld, dankzij het contrast: hoewel ze overheden dwingen tot meer openheid, zijn zij zelf niét bereid tot openheid. Het ‘geheim’ wordt dus met name toegeschreven aan WikiLeaks zelf. De overheden daarentegen worden op geen enkele manier gekoppeld aan ‘misstanden’: zij noemen het ‘gelekte documenten’. Daarbij gebruikt Elsevier hier het werkwoord ‘overheden en bedrijven te dwingen’ (vergelijk: kunnen misstanden aan de kaak stellen). Daardoor wordt het patroon van goed vs. slecht in deze boodschap omgedraaid: WikiLeaks is hier slecht, de overheden goed. Dankzij het woordgebruik en de taalverbanden, wordt er een beroep gedaan op een totaal ander frame dan de NOS gebruikt.

En dan?

Uit de twee besproken definities blijkt dat een definitie al een sterk framende werking heeft. Daarom is het belangrijk om zo’n definitie of kernboodschap zelf te vormen en met terugwerkende kracht te kijken naar de onbewuste framende informatie die er in voorkomt. Dan kan beoordeeld worden of dit eigenlijk wel wenselijke sturing is. Zo ja, dan kan het uitgebreid worden, zo niet, dan kan op iets anders ingezet worden. In de volgende post zullen we ingaan op het actief vormen van het narratief van een frame, dat bewust ingezet kan worden om de kernboodschap (en alle communicatie natuurlijk!) mee te versterken. In het laatste artikel van dit drieluik gaan we in op het uitdragen van een frame met specifieke communicatietechnieken.


Zit u verlegen om inzicht in uw frames of snakt u naar nieuwe frames? Wij geven trainingen en workshops over dit thema, maar helpen ook bij het ontwikkelen van frames. Tijdens een training bespreken we de theoretische basis van framing met behulp van voorbeelden en bereiden we een aantal specifieke relevante (op bestelling mogelijk) cases voor. Neem contact op voor de mogelijkheden.

Deel dit artikel:

Andere artikelen

De belangrijkste frames in de Troonrede 2026

15 september 2026
Als framingspecialist luister ik jaarlijks naar de Troonrede op twee manieren: wat wordt er gezegd en hoe wordt dat geframed? In dit artikel geef ik een duiding: welke belangrijkste frames sprak de Koning uit tijdens de troonrede op Prinsjesdag? Goed om je te realiseren waar de troonrede informeel voor bedoeld is: het eerste voorzetje voor het debat in de Tweede Kamer dat woensdag en donderdag plaatsvindt. De troonrede wordt immers niet geschreven door de Koning, maar door de minister-president, en Jetten wil maar al te graag alvast een paar punten scoren voor de Algemene Politieke Beschouwingen (APB). Het debat over de begroting wordt pittig; er is nog geen meerderheid in zicht. Er staat veel op het spel, en dat voelde je ook in deze troonrede. Frame 1: democratie als samenwerking in plaats van het 'grootste gelijk' Het onderwerp 'democratie' kwam ook bij de vorige verkiezingen al regelmatig bovendrijven. Interessant (en wat mij betreft pijnlijk) is dat er veel met democratie wordt geschermd (en dan vooral de problemen eromheen), maar zelden wordt benoemd wat democratie eigenlijk precies inhoudt. Terwijl er behoorlijk grote tegenstellingen zijn in hoe mensen dit invullen. De Koning framet het door te zeggen wat het niét is: "Daarom is het zo belangrijk het democratiebegrip niet verder te versmallen tot het gelijk van de helft plus één. Democratie moet mensen verenigen, niet uit elkaar spelen." Vaak wordt democratie juist gezien als de wens van de meerderheid. Dit laat zien hoe ingewikkeld het is om hier een alternatief frame voor te bieden, zonder in termen van ontkenning te vervallen. Weer niet gelukt. Waarom begint hij over de betekenis van onze democratie? De alinea erna gaat, zonder expliciete koppeling, over het vertrouwen in de politiek: "De parlementaire democratie is van iedereen, voor iedereen en moet dus dienstbaar zijn aan iedereen." In de zin erna wordt duidelijk wie hij aanspreekt: hij doet een beroep op de oppositie om een 'brede samenwerking' aan te gaan. Oftewel: ga niet dwarsliggen vanuit je eigen gelijk. Dat klinkt redelijk, maar voor de oppositie kan het heel anders overkomen — als: tekenen bij het kruisje, want grote issues liggen al te lang te wachten. De zin ' De toekomst wacht niet op achterblijvers ' voelt daarmee als een dreigement. Frame 2: we worden gegijzeld op ten minste drie onderwerpen Het zijn stevige woorden: " Een onderwerp dat Nederland nu al jarenlang gijzelt, is de stikstofaanpak." Het is een van de drie onderwerpen die de Koning aanhaalt om te laten zien hoe dingen te lang zijn blijven liggen. Hij staat lang stil bij wat het stikstofprobleem voor boeren gaat betekenen: veel. Maar het gaat wel 'duidelijkheid en toekomstperspectief' opleveren. De boeren krijgen geen schuld, maar worden ook niet als slachtoffer geframed: bij hen moet het gaan gebeuren, of ze dat nou leuk vinden of niet. Niet toevallig volgt daarna het onderwerp wonen: plannen voor de lange termijn, maar ook een omfloerste 'pragmatische aanpak' voor de korte termijn. Opvallend abstract en op een hoog taalniveau geframed, waardoor je er ook niet echt op aanslaat. Onderwerp drie is asiel: meer grip, minder polarisatie, en gemeenten die 'solidair' moeten zijn met Ter Apel. Dit hele deel zegt tussen de regels door: samenwerken, verdomme! Met als uitsmijter: " Op deze en andere onderwerpen wil het kabinet stilstand doorbreken en knopen doorhakken, zodat Nederland weer vooruit kan ." Frame 3: is een uitkering een gevangenis? Het lijkt een terloopse bijzin, maar is interessant genoeg om bij stil te staan: "Ook het stelsel van werknemersverzekeringen vraagt onderhoud, om ervoor te zorgen dat mensen mee kunnen blijven doen. Wie ziek wordt of werkloos, moet niet worden opgesloten in een uitkering." Dit is een duidelijk frame uit VVD-hoek, want zij willen de hoogte en duur van zowel de WIA (bij ziekte) als de WW (bij ontslag) verlagen en verkorten. Iets waar linkse partijen en vakbonden fel op tegen zijn en wat al tot protest en stakingen leidde. 'Opgesloten' suggereert dat je er niet uitkomt en dat is een beeld dat rechtse partijen voeden vanuit het idee dat uitkeringen te aantrekkelijk zouden zijn en er geen prikkel is om weer aan het werk te gaan. Het is aan jou om te bepalen of je het daarmee eens bent, maar het aantal mensen dat bewust en tevreden aan de kant zit, is nihil. Je kunt het verkorten van uitkeringen dus ook reframen als: mensen voor de leeuwen gooien. Welk frame past jou als lezer beter? Frame 4: ook de overheid moet beter samenwerken Tegen het einde richt de Koning de aandacht op de overheid zelf, die ook moet werken aan betere samenwerking en vertrouwen: "Kort samengevat: minder regelzucht en controledwang, meer ruimte voor mensen en bedrijven, en een overheid die niet hindert, maar helpt ." Het is een behoorlijk negatieve portrettering van de staat en een frame dat de afgelopen jaren steeds sterker wordt. De overheid als een soort doolhof, waar burger en bedrijf in verdwalen. Het voornemen van het kabinet? Minder regels maken en waar mogelijk vereenvoudigen. Dat betekent in de praktijk ook: minder maatwerk, maar dat blijft impliciet. Ook de ' muren tussen beleid en uitvoering ' moeten neer. Geen leuk frame voor de ambtenaren die met goede bedoelingen hun werk doen en dat vaker wel dan niet voor elkaar krijgen. Meeluistertip: luister naar hoe in de APB 'samenwerken' wordt geframed De toon is gezet. De volgende zin in de afsluiting spreekt ons allen aan, maar vooral de Tweede Kamer: " Want de geest van redelijkheid en elkaar wat gunnen die in deze woorden besloten ligt, lost meer problemen van mensen op dan de voortdurende ophef die nu soms de overhand lijkt te hebben." Het schetst een scherp contrast tussen 'elkaar wat gunnen' en 'ophef veroorzaken'. Maar precies daar tussen zit toch het debat waarbij je argumenten uitwisselt en compromissen zoekt? Ophef gaan we vast krijgen. Het wordt een woordenstrijd de komende dagen, waarbij de inzet grotendeels zal zijn: wie is de dwarsligger en wie doet mee? Dit minderheidskabinet kan zich niet veel verwijten veroorloven, dus de Koning wat vileine steekjes laten uitdelen is best een slimme zet. Benieuwd hoe de oppositiepartijen met de framing van samenwerking zullen omgaan!

Framinganalyse: de frames rond de begroting

1 september 2026
Er werd de afgelopen dagen achter de schermen in Den Haag weer flink geknokt. Niet alleen om de inhoud van de begroting, maar ook om de beeldvorming daaromheen. Minderheidscoalitiepartners VVD, D66 en CDA waren het namelijk niet bepaald met elkaar eens. En dan wordt het vraagstuk ineens tweeledig: wat gaan we doen en hoe wordt deze 'handreiking' geframed in de buitenwereld? Wie wint en wie verliest? Ik analyseer in dit artikel de framingdynamiek. Zonder inhoud kan het alleen over het beeld gaan We weten nog weinig over de inhoud van de afspraken. Dat gaat eerst langs de Raad van State. Voor de media (en voor ons) blijft er dan niets anders over dan doorpraten over hoe de verhoudingen in de coalitie ervoor staan. Dat verdient meteen een kleine time-out, want wie de inleiding van dit artikel herleest, ziet dat ik zelf ook een duit in het zakje doe. Door strijdmetaforen (geknokt, winnaars & verliezers) en door te herhalen dat er sprake zou zijn van een handreiking, geef ik je als lezer een kader mee dat allesbehalve kleurloos is. Taal is nu eenmaal nooit neutraal. Dus laten we kijken hoe de media over dit nieuwsfeit berichten. Omdat het nog niet over de inhoud kan gaan, verschuift de berichtgeving automatisch naar het proces als een soort horse race journalism. Welke frames levert dat op? De afdronk: onderhandelen met pijn, moeite en schijnresultaat Media zijn niet mals. De Volkskrant kopt: 'Coalitie sluit begrotingsakkoord met zichzelf, maar oppositie wacht af'. In de inleiding schrijven ze verder: ' Alle geforceerde opgewektheid voor de tv-camera's kon niet verhelen dat tijdens het overleg op Heinens ministerie de messen op tafel lagen'. De Telegraaf is iets milder: 'Kras op blazoen minderheidskabinet na moeizame Prinsjesdag-deal' , koppen ze. Het AD gebruikt een aardige vergelijking om het proces te duiden: 'Een compleet debacle is afgewend, het is een fotofinish geworden'. Qua framing lijken media behoorlijk eensgezind: het rommelt in het kabinet en daarmee maken ze hun lastige positie alleen maar lastiger. Maar daarmee is de kous nog niet af. Wat alle media er namelijk bij vermelden, is dat dit akkoord er eigenlijk al veel eerder had moeten liggen. Met een minderheidskabinet moet je aankloppen bij de oppositie om je plannen uitgevoerd te krijgen en dat proces had dus sneller kunnen verlopen. Oftewel: een pijnlijke vertraging die de onderhandelingspositie met de oppositie ondermijnt. Hoe framen de hoofdrolspelers het zelf? Wat zet je tegenover deze strijdretoriek? In de reacties van de betrokkenen zie je twee strategieën terug. De eerste is reframen. Dat doen Jetten (D66) en Heinen (VVD). Jetten spreekt van 'een beetje wrijving' . Hij gaat dus deels mee in het beeld van strijd, maar buigt de conclusie om: wrijving geeft juist glans. Oftewel, stevig onderhandelen is goed, zolang je eruit komt. Wel doet hij een mea culpa over hoe dit eruit heeft gezien voor de buitenwereld: 'We gaan nog lessen trekken en kijken hoe het de volgende keer strakker kan'. Eelco Heinen gaat nog een stap verder in zijn reframe: ' Het heeft ons dichter bij elkaar gebracht, omdat je elkaar in die nachten met pittige discussies veel beter leert kennen. Ik denk dat dit het team nog sterker heeft gemaakt'. Het was dus juist goed dat het zo ging, aldus de minister van Financiën. Beide heren kiezen er niet voor om het conflict te ontkennen, maar om het in een nieuw daglicht te plaatsen. De tweede strategie is de aandacht verleggen. CDA-leider Bontenbal legt de focus op het doel van de onderhandelingen: dat was om tot 'een goede handreiking naar de oppositie te komen. Ik denk dat dat gelukt is' . Deze strategie werkt vaak goed, omdat het brein aandacht geeft aan wat op dat moment concreet wordt benoemd. Maar de slimme zet van Bontenbal wordt niet beloond. Terwijl ik dit artikel schrijf, wordt duidelijk dat een deel van de plannen is gelekt. Belangrijke oppositiepartij PRO laat daarover meteen weten: 'totaal niet onder de indruk'. De strijd om het framen van deze begrotingsdeal is nog maar net begonnen. De messen worden geslepen voor de Algemene Beschouwingen volgende week.

Kun je wel authentiek framen?

16 juni 2026
Het wordt me vaak gevraagd: hoe authentiek ben je nog als je een hele framingstrategie voorbereidt bij een ontwikkeling of rondom een bepaald thema dat je aan het hart gaat? Met name als mensen die strategie in een toespraak of presentatie gaan verwerken, voelt dit als een gevoelige kwestie. Maar is het dat ook? Dat hoeft gelukkig helemaal niet.