Spreek met waarden, niet met beleid

Het is een vreemde tendens dat politici en andere ideologieverkopers stelselmatig zoveel beleidstaal gebruiken. Een belangrijke reden daarvoor is het feit dat deze ideologen veelal beleidsmedewerkers voor zich laten schrijven en hun rapporten en nota’s als inleesmateriaal nemen. Een andere reden ligt problematischer: ze krijgen het advies van hun strategisch adviseurs om liever té concreet, dan heel abstract te blijven in toespraken. Dus liever Annie-in-de-zorg dan met cijfers en statistiek argumenteren. Dit advies is correct. Maar wat er uit dit advies vloeit is bijzonder problematisch. De taal die eruit voortkomt lijkt idealenloos te zijn. De concreetheid uit zich in eindeloze voorbeelden van beleid, zonder dat de ideeën erachter worden duidelijk gemaakt. Dus, terug naar de idealentaal!

3-laagse ideeën

Wanneer we spreken over politieke of maatschappelijke kwesties en keuzes zijn er grofweg drie manier om de ideeën over te brengen:

1. Waarden – wat is de wens, het overkoepelende ideaal?
2. Issues – welke thema’s hangen samen met deze waarden?
3. Beleid – welke plannen zijn er betreffende deze thema’s?

Deze drie manieren staan niet voor niets in deze volgorde: uit waarden volgen issues en daaruit volgt beleid. Het gekke is dat in politieke taal (in het algemeen) vooral wordt gesproken over issues en beleid. De belangrijkste laag blijft vaak onbesproken. Dit, terwijl het bij zulke grootse maatschappelijke kwesties bij kiezers en sympathisanten in het stemhokje toch meestal neerkomt op het volgende: hangt deze persoon/instantie dezelfde waarden aan als ikzelf? Het is problematisch wanneer mensen deze vraag niet, of met moeite kunnen beantwoorden. Het is simpelweg teveel gevraagd van de kiezer om uit beleid en issues de waarden weer te destilleren.

Terug naar waarden

Om de luisteraar te helpen met het vergelijken van waarden om te zien of hij hetzelfde voelt, zal ideologisch geladen communicatie meer aandacht moeten besteden aan het communiceren van de eigen waarden. Dit communiceren in waarden heeft ook een aantal grote voordelen ten opzichte van communiceren met beleid: het wordt beter onthouden, het heeft een veel grotere emotionele impact en het overtuigt veel sterker dan beleidstaal. Redenen genoeg dus.

Als het bijvoorbeeld om armoede gaat (issue) is het sterker om dit te communiceren vanuit waarden (iedereen verdient een kans, zorgen voor de minder bedeelden), dan vanuit cijfers (het aantal mensen in Nederland onder de armoedegrens is gestegen tot x procent en de wens is dat het y procent is). Hoewel cijfers heel concreet lijken, worden ze weer snel vergeten door het publiek en hebben ze slechts een kleine emotionele impact. Informatie waar cijfers mee gemoeid zijn kan overigens wel gebruikt worden om de waarde te versterken.

Voorbeeld: armoede

‘We willen dat iedereen in Nederland een gelijke kans krijgt op zijn of haar geluk. Hoewel geld alleen niet gelukkig maakt, is het gebrek eraan wel een groot ongeluk. Er zijn teveel mensen in Nederland die geldzorgen hebben, zoveel zorgen dat ze geen dak boven hun hoofd kunnen betalen of hun kinderen geen goede toekomst kunnen bieden. Het aantal daklozen in Nederland is het afgelopen jaar flink gestegen. De stijging is vergelijkbaar met dat heel de stad Utrecht in één klap dakloos zou zijn. We willen met beleid X deze mensen ook hun kans gunnen op een veilig en gezond leven.’

Er wordt in het bovenstaande (fictieve!) stuk vooral gepraat over waarden: gelijke kans op geluk, kinderen goede toekomst bieden, veilig en gezond leven. Tegelijkertijd wordt er een concreet voorbeeld gegeven van de stijging van het probleem, zonder specifieke cijfers te noemen: een toename ter waarde van een grote stad. Dat is naast herkenbaar voor de meesten, ook een emotionerende vergelijking. Een héle stad dakloos.

De feiten ondersteunen de waarden in dit tekstje. Zoals het hoort. Concrete voorbeelden (zonder beleidsterminologie) kunnen zeker zinvol zijn, mits ze in een waarden-geladen context worden geplaatst. Know your values en wees niet bang om ze op te schrijven!