Tom schrijft: Patentenstrijd Apple & Samsung ook taalstrijd

De laatste weken blijven Apple en Samsung het nieuws halen met hun onderlinge rechtszaken. In een recent bericht op nu.nl kwam ik een interessante metafoor tegen. In dit artikel laat ik zien dat die tsunami-metafoor door Apple strategisch werd gebruikt als bewijsmateriaal in hun onderlinge rechtszaak.

Tsunami neutraliseren

In die rechtszaak haalt Apple een citaat van een directeur van Samsung aan: ‘Zoals jullie weten zal er een tsunami komen als de iPhone 5 gelanceerd wordt. Dit zal ergens in september of oktober gebeuren. Volgens aanwijzingen van onze CEO (JK Shin, hoofd van de mobiele divisie, red.) moeten we met een plan komen om deze tsunami te neutraliseren.’

Die tsunami is interessant. Als een product van je grootste concurrent een tsunami veroorzaakt, hoe zie je dan je grootste concurrent? Iets dat de aarde in ieder geval op zijn grondvesten doet schudden, iets bijna goddelijks zo machtig? Hoe neutraliseer je ook een tsunami? Vaak is het devies vluchten naar hoogte en ver bij de kust vandaan blijven. Apple wordt neergezet als een gevaar voor Samsung.

Voor Apple is het slim om dit citaat een grote rol in het proces te laten spelen. Het woord ‘tsunami’ impliceert namelijk dat Apple de markt beheerst en machtig is, aangezien een nieuw product zo veel teweeg kan brengen bij een concurrent. Samsung kan alleen maar reageren op een tsunami, Apple kan er eentje veroorzaken. Apple is dus innovatief. Samsung is reactief. Door een citaat van Samsung te gebruiken dat Apples visie bevestigt, zet Apple zichzelf strategisch neer als innovator en is de stap naar de beschuldiging van plagiaat kleiner. Immers, in het geval van een tsunami is het gevaar wellicht zo groot dat alle middelen zijn geoorloofd om het gevaar te temmen. Ook plagiaat.

Bad guy en good guy

Beide bedrijven gebruiken de ander om te proberen een beeld van zichzelf neer te zetten. Hoe framet een bedrijf haar concurrent? Wie is de bad guy en wie (dan dus) de good guy? Apple schildert Samsung af als boef en vice versa. In de framingmatrix hieronder staan de verhalen van de twee kemphanen. Het wordt duidelijk dat de tsunamimetafoor van Samsung het beeld dat Apple graag ziet over zichzelf juist bevestigt.

De matrix laat zien dat er twee kanten aan een verhaal zitten, in dit geval ook twee kanten met een gekleurde mening – twee grote bedrijven verwikkeld in een concurrentiestrijd. De door Samsung gebruikte tsunamimetafoor is eigenlijk een compliment aan Apple en een bevestiging van het frame dat Apple het liefst de wereld in stuurt. De gelekte e-mail van de Samsung CEO is om die reden een uitgelezen kans voor Apple om hun imago van innovator onder de aandacht te brengen, zoals is gedaan in deze rechtszaak.



Tot slot nog een korte andere noot: HTC leidt opnieuw verlies. In deze titanenstrijd tussen twee technologiegiganten is (nog) geen plaats voor een derde concurrent.