Nudging: het verschil tussen niet willen en niet kunnen

Vier types

Wij laten de deelnemers aan onze workshops graag kennismaken met vier types: de Onno's, de Robo's, de Yessirs en de Neintjes. Die laatste groep, dat zijn de mensen waar je (soms terecht) gefrustreerd van raakt: zij weten prima wat de bedoeling is en waarom, maar kiezen ervoor om dat niet te doen: de bewust onwelwillenden. De mensen die een rood-wit gestreept lint omhoogtillen om er tóch onderdoor te gaan. Hen kun je niet nudgen naar het goede gedrag. Wat hier helpt, is een ijzersterk frame inzetten, handhaven of juist een dikke beloning geven.

De Yessirs zijn de (on)bewust bekwamen en zitten in jouw kamp: zij laten het gewenste gedrag zien en zijn dan ook de perfect ambassadeurs voor de goede zaak. De Robo's en de Onno's laten nog niet helemaal het gewenste gedrag zien, maar doen dat niet uit koppigheid. De Robo's zijn de onbewust welwillenden: zij weten en snappen wel wat je van ze vraagt, maar hebben (soms) last van ingesleten gewoontegedrag. Dat is de makkelijkste route voor hun brein en dus moeten ze soms een beetje geholpen worden de juiste richting op, door ze bijvoorbeeld een reminder te geven. De Onno's zijn de onbewust onbekwamen: zij zijn zich van geen kwaad bewust, weten niet dat ze iets anders zouden moeten doen of iets juist zouden moeten laten en nemen gewoon de weg van de minste weerstand.

Hoe bereik je de kanshebbers?

We merken dat veel mensen ervan overtuigd zijn dat in hun doelgroep veel Neintjes zitten: bewuste weerstand en tegenwerking. Maar als we hun cases verder analyseren komen we er vaak achter dat de échte Neintjes maar spaarzaam aanwezig blijken. Veel vaker blijken ze te maken te hebben met Robo's en Onno's. En dat is goed nieuws, want die groepen bieden allerlei kansen om ze wél met je mee te krijgen; als je maar weet aan welke knoppen je moet draaien. Één van die knoppen is nudging, maar veel vaker nog kun je al resultaat behalen door de basisvoorwaarden op orde te hbben. We hebben het dan over: voldoende tekst en uitleg geven, het makkelijk maken, reminders geven en terugkoppelen.

Voldoende tekst en uitleg geven

Niet alleen uitleggen wat de bedoeling is, maar ook waarom, kan al een enorm verschil maken. Zo waren wij ooit betrokken bij een case waarbij het personeel van een verzekeraar werd gevraagd hun identiteitsbadge zichtbaar te dragen. Dit deden ze namelijk nauwelijks, terwijl het wel heel belangrijk is. Er is op kantoor namelijk sprake van veel privacygevoelige gegevens en situaties, dus dan wil je zeker weten dat de personen die je tegenkomt in de gangen daar wel iets te zoeken hebben. Deze uitleg gaf ze een perspectief dat ze belangrijk vonden, waardoor het ongemak van de badge minder belangrijk werd.

Makkelijk maken

Met 'makkelijk maken' bedoelen we vooral: haal drempels weg die het gewenste gedrag onbewust tegenwerken. Zo was er ooit een bedrijf waar heel veel bestek verdween. Heel vervelend, want niet alleen was er steeds een bestektekort, het kostte ook veel geld. Na een aantal mislukte interventies waarbij mensen vooral werd gevraagd om geen bestek meer mee te nemen, doken ze diepen in het gedrag. Conclusie: veel mensen aten niet in de kantine, maar achter hun bureau. Aan het einde van de dag hun bestek inleveren betekende: omlopen. En daarbij: veel mensen staken hun bestek in hun tas en vergaten onderweg dat ze nog langs de kantine moesten. Dat is typisch gewoontegedrag en geen onwil: omdat ze nu eenmaal altijd vanaf hun bureau maar de uitgang lopen, is die fout zo gemaakt. Je zou nu als interventieteam kunnen zeggen: "Het moet zoals wij het willen en we gaan ervoor zorgen dat mensen die omweg wél nemen", maar is dat de makkelijkste weg? Dus besloten ze tot een andere interventie over te gaan: ze maakten het inleveren makkelijker. Op elke verdieping kwam in het minikeukentje een speciale bak om gebruikt bestek te deponeren. Zo is het inleveren geen extra moeite en hoeft de schoonmaker alleen de bakken mee te nemen aan het eind van de dag. Nu horen we je denken: "Moeten wij ons dan aanpassen omdat de rest dat niet kan?" Nee, dat hoeft niet. Maar je maakt het jezelf wel een stuk makkelijker door te focussen op het eindresultaat in plaats van op de manier waarop je daar komt. Want terwijl de interventie waarbij mensen werd gevraagd geen bestek meer mee te nemen geen effect had, zorgde het makkelijker maken ervoor dat er elke maan aanhoudend zo'n 200 stuks bestek weer ingeleverd werden.

Reminders

Een reminder is letterlijk iemand ergens aan herinneren en heeft dus alleen zin als iemand al weet wat de bedoeling is of wat er fout gaat: perfect voor de Robo's. Een voorbeeld is de irritante pieptoon die je hoort zodra je gaat rijden zonder dat je de gordel hebt omgedaan. Je weet echt wel wat de bedoeling is, dus die piep zelf herinnert je eraan dat er iets niet goed is. Of denk aan een dagelijks wekkertje als je je pillen moet nemen. Het risico van een reminder is dat ze ook weer kunnen verdwijnen 'in het interieur': als je een reminder maar vaak genoeg bewust negeert, dan kan het zijn dat je deze niet meer ziet of hoort. Iemand die er constant voor kiest zijn gordel niet te dragen, hoort die piep op een gegeven moment echt niet meer. Maar in dat geval hebben we te maken met een Neintje, niet met een Robo. Een Robo reageert meestal wel op reminders, omdat ze welwillend zijn. Zorg wel voor een reminder die de aandacht blijft trekken.

Terugkoppelen

En als laatste: zorg ervoor dat er voldoende wordt teruggekoppeld. Zowel als het fout gaat als wanneer het goed gaat. Denk maar eens terug aan die keer dat je op een website een formulier invulde en geen terugkoppeling kreeg of het nou was gelukt of niet. Je blijft dan toch achter met een wat onzeker gevoel. Moet je nou nog een formulier invullen of toch maar even wachten? Ook als iets niet goed gaat is het goed om dat te melden, want wat niet weet, wat niet deert! Een voorbeeld daarvan is dat je bank-app tegenwoordig een seintje geeft als de naam die je invoert niet klopt bij de bankrekening. Weet je zeker dat het klopt? Dan kun je de betaalopdracht natuurlijk alsnog gewoon verzenden, maar je wordt er wel even bewust van gemaakt.

Conclusie: niet kunnen is niet altijd niet willen

Je ziet, als iemand niet direct met je meegaat, betekent dat zeker niet altijd dat mensen niet willen. Soms weten ze simpelweg niet wat je van ze vraagt, dat ze iets verkeerd doen, of is hun gewoontegedrag zo ver ingesleten dat het voor hen de makkelijkste route is. Ga er dus vanaf nu gewoon vanuit dat mensen Onno's of Robo's zijn, in plaats van Neintjes. En lukt het dan nog niet? Dan kunnen wij je natuurlijk altijd helpen om de juiste interventie voor je probleem te vinden!